文档介绍：会展营销的创新策略研究
摘要:20世纪90年代以来,在全球化的推动下,伴随着经济的快速发展和国际交往的日益频繁,会展业获得了前所未有的发展。会展企业是会展业发展的主体,对会展企业的研究、特别是对会展企业各管理职能的研究能极大提高会展的效益。随着我国会展经济的到来,会展营销的地位越来越重要,我国会展营销应从营销理念、营销手段和内容上创新;要制定全球化营销战略,积极参与国际竞争;会展企业与旅游业要精诚合作。本文在综合借鉴前人研究成果的基础上,更深入的分析了会展营销的特点和功能,以及我国会展营销存在的问题;并站在会展经营企业角度,通过分析会展经营企业的现状和市场营销环境,会展经营企业的产品、购买者和消费者等市场主体,进而提出了会展营销的四方面创新途径。
关键词:会展,营销,创新,分析,研究;
1. 会展的内涵
所谓会展,即会议展览的简称,是一种促进营销的活动。会展的形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场,其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务。卖主租用聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位。观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。会展是以会展企业和会展场馆为核心,为与会者、参展商和专业观众服务的,能带动相关产业发展的综合性产业。会展业属于第三产业,在西方一般被称为会议展览业,包括会议和展览两个基本组成部分。国内提出会展业的概念,主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费,对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因。这个定义是以需求为取向的。换句话说,会展业的界定标准是其服务对象--与会者、参展商和专业观众,而不是提供相同业务或产品的企业。
2. 会展营销的特点
营销主体的综合性。会展营销的主体十分复杂,大到一个国家或城市,小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不一样,营销内容的侧重点也存在明显差异。一次展览会可能要涉及众多的组织和企业,大型的国际性展览会可能由当地政府主办,由一家或者几家展览公司承办,其中个别较复杂的活动则由具体的项目去承担。换句话说,一个展会由几方共同操作,且各自承担的工作在深度与广度上有所不同,但进程必须保持一致,合作也必须紧密有效。
营销内容的整体性。展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此,会展营销的内容必须具有整体性,既包括举办会展的外部环境,如城市的安全状况、旅游综合接待能力等,又包括会展的创新之处,能够给观众带来独特利益,以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。
营销手段的多样性。会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传,以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸,到各类行业杂志、专业会展杂志,到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网,会展营销主体以平面或立体的方式,将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。
营销对象的参与性。在许多时候,会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展,但对行业的认知程度可能并不深刻,因而在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见,根据自身能力结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容,以更好地满足与会者和参展商的需要。另外,在会展活动中,与会者和参展