文档介绍：第六章
品牌战略规划
第三篇管理篇(2)
品牌战略规划
品牌危机管理
品牌资产评估
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品牌测量
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用不用品牌
有品牌
无品牌
品牌质量决策
品牌战略决策图
用谁的品牌
制造商品牌
分销商品牌
租用品牌
联合品牌
怎么用品牌
品牌组合
品牌延伸
一、品牌化决策:用不用品牌
1、用品牌
品牌是产品和企业的名片,有助于产品管理和市场推广
品牌所形成的特定的目标客户是企业市场影响力的体现,掌握品牌才有可能掌握市场
品牌是企业的无形资产,企业能够在品牌应用中(品牌延伸、品牌转让、对外投资等)获取收益
品牌注册成为商标,可以为产品提供法律保护,防止别人模仿、抄袭、伪造
2、不用品牌
无品牌最大的好处在于节省品牌建设和推广费用,降低成本,低价竞争。无品牌产品主要有:
大多数未加工的原料产品:如小麦、大豆、棉花、矿砂等;
很难形成独特风格的初级工矿业产品:如煤炭、生铁、普通钢材、石灰等;
消费者习惯不考虑品牌的商品:如大米、面粉、食盐等;
生产简单,选择性小的小商品、日用杂品:如扫帚、拖把等
日常生活必需的蔬菜、水果、肉类食品、水产品等
二、品牌使用者决策:用谁的品牌
制造商品牌
分销商品牌/自有品牌
租赁品牌/许可品牌
联合品牌
品牌
持有者
品牌战
制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战(Battle of the brands),双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。
品牌战最终取决于市场主体把握市场主导权的
意愿和各方实力的博弈!
制造商品牌的目的
制造商希望通过对经销商和消费者的营销努力,强化消费者和经销商对制造商品牌的认知,促进制造商品牌的销售增长,从而提升制造商品牌的影响力。
对制造商品牌的投资
针对消费者的宣传
强化消费者品牌认知
品牌影响消费者
制造商利润的增长
品牌化销售增长
渠道的拓展
增长的制造商影响螺旋图
很多零售商最初开发自有品牌的主要目的,就是为了能够提升部分商品的利润,拥有一定的商品定价权力,削弱制造商的谈判强势。之后零售商会开始主动考虑提供价值含量更高的产品,提升顾客心目中的门店形象,加强商品品类的边际效益。最终的目的是形成商品的差异化,扩大顾客群体,强化门店形象,培养忠诚顾客群。
自有品牌的目的演变
自有品牌的集中地:商超卖场
沃尔玛
家乐福
华润万家
卖场
数量
204家
123家
2450家
总商品数量
50000多种
50000多种
30000多种
PB商品数量
约3000多种
约2000多种
约2000多种
数据来源(2009):http://news./pinpaipinglun/200902/