文档介绍：安徽卫视电视剧整合营销传播的新动向
【摘要】安徽卫视以电视剧立台,面对各卫视之间大剧营销竞争的进一步加剧,安徽卫视不断丰富电视剧营销策略,规范整合营销传播步骤,不断扩张整合面,细化营销手段等措施,保证了安徽卫视在电视剧营销领域处于领先地位。
【关键词】电视剧整合营销全媒体联动
在受众资源相对恒定,内容资源有限的情况下,各电视台特别是各大卫视之间的竞争日趋激烈。2009年央视索福瑞相关调查数据显示,%,居各类节目之首。电视剧作为省级卫视播出量和收视比重最大的一个节目类型,在频道中具有举足轻重的地位。①
早在2002年安徽卫视就提出了“剧行天下、爱传万家”的口号,在电视剧营销投入、营销策略上都更胜一筹,以至于业界流行一句话:“综艺策划抄欧美,大剧营销抄安徽”。2011年8月初安徽等四家卫视联合推出了电视剧新版《水浒传》。根据央视索福瑞统计,安徽卫视新版《水浒传》平均收视在全国71城市、35中心城市两大城市网中均排名位居四家卫视之首,这一切离不开安徽卫视在大剧整合营销传播方面的新举措、新策略。
一、整合营销推广活动循序渐进
整合营销传播理论有4C原则,即一致性(Coherence)、连贯性(Consistency)、持续性(Continuity)、plementary)。要求整合营销传播活动要有计划、有步骤地持续进行,并且要强调逻辑上的一致性、关联性和协同性。在以往大剧营销经验基础上,安徽卫视新版《水浒传》的营销推广活动,有条不紊、循序渐进,表现出明显的套路。
1、连续设置话题打开营销之门
话题营销是口碑营销的一种,主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果,安徽卫视在以往的电视剧营销中常使用。此次新版《水浒传》的推广中,安徽卫视对话题营销的使用较以往更频繁、更成熟。
早在2011年上半年,由于某些地面频道抢播部分新新版《水浒传》的剧集,作为投资方之一的安徽卫视率先通过多家媒体表示由于网站“抢播”,导致卫视损失巨大,要对新版《水浒传》“退购”。消息一出引起了媒体的广泛关注和报道,但是后来的事实证明“退购”不过是营销话题而已。
七月中旬,一个名为“海豚好汉”的神秘人物走南闯北,四海行善,经过媒体广泛报道后引起全国范围内的关注,一时成为热议话题。“海豚好汉”的神秘面纱终于在7月19日安徽卫视新版《水浒传》大营开营仪式上,被作为第“109好汉”揭开。神秘好汉来自安徽卫视“新版《水浒传》”剧组,他的系列“善举”也是电视剧推广的组成部分。
接下来,安徽卫视又分别在7月中下旬连续抛出“删酒戏”、“天价索赔”等话题。这些话题虽然最后大都不了了之,但是所引发的媒体、业界、网民、观众的关注却是实实在在的,赚足了“眼球”的同时也打开了新版《水浒传》的营销之门。
2、开播日活动掀起营销高潮
经过前期的话题营销等市场预热行为,观众对于电视剧的关注已经积累到一定程度,开播日活动则将营销氛围推向了高潮,主要包括两个部分:首映礼和倒计时活动。
在我国大陆,首映礼最早只出现在一些商业电影大片的包装宣传活动中,被用来做电视剧营销推广是最近两三年的事情。8月1日晚安徽卫视隆重推出新版《水浒传》首映礼,定名为“安徽卫视新版《水浒传》全