文档介绍：市场营销策略模块
项目五产品策略
市场营销原理与实训
一、产品组合策略
二、市场生命周期与营销策略
三、新产品开发策略
四、品牌策略
五、包装策略
产品概念
基本层次构成
产品组合的概念
优化方法—四象限评价法
产品组合策略
概念
投入期
成长期
成熟期
衰退期
意义和要求
原则和方向
开发的策略
开发的程序
品牌的概念
品牌的作用
五种品牌策略
概念和功能
包装的设计
包装策略
复****思考题
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结构图
理论
实训
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产品策略理论目录
实训一:产品层次结构分析
实训二:资料分析
实训三:情景模拟
实训四:新产品推销演练
实训五:案例分析
资料一:日本资生堂
资料二:五万元的建议
资料三:咖啡的价格
模拟一:用户的投诉
模拟二:帮老徐卖瓜子
案例一:名牌战略是企业稳步发展的关键
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结构图
理论
实训
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资料四:买椟还珠
产品策略实训目录
案例二:依靠科技创名牌创出名牌占市场
案例三:秦池整体出售业界敲响警钟
深刻理解产品整体概念及层次构成;
弄清品牌与商标的联系与区别;
掌握产品组合策略、产品生命周期营销策
略、品牌策略和包装策略。
知识
目标
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实训
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学****目标
能力
目标
会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销
中的实际问题;
能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策
略去实现企业经营目标。
能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的
营销策略。
不要给我衣服,我要的是迷人的外表。
不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松。
不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足。
不要给我磁带,我要的是美妙动听的音乐。
不要给我工具,我要的是创造美好物品的快乐。
不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请,不要给我东西。
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走进营销
一、产品组合策略
2、基本层次构成
核心产品
基本效益
或利益
式样
品牌
包装
特色
品质
形式产品
咨询
送货
保证
融资
维修
安装
附加产品
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理论
实训
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(一)产品的整体概念
凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品,而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的,它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。
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归纳小结
一、产品组合策略
产品线,指互相关联或相似的一组产品。产品项目,指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。
(二)产品的组合及其策略
1、产品组合的概念
所谓产品组合,就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常,产品组合由若干产品线组成,每条产品线包含若干产品项目,每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。
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一、产品组合策略
1、产品组合的概念
产品组合决策,就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。
产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少;
产品组合的长度:是指企业所有产品线中的产品项目的总和;
产品组合的深度:指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少;
产品组合的关联性:是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
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(二)产品的组合及其策略