文档介绍：星巴克的没落
8年前,在世界各地喝一杯地道的星巴克咖啡,或许还能称为一件摩登的事情。如今情形已经大有不同。星巴克的快速扩张与随处可见正在成为其扼杀自我的一种致命慢性病。
事实上,创始于1971年的星巴克一向自诩“我们卖的是文化不是咖啡”。而今,星巴克终于要卖“产品”了――2009年年初,这家被打上贩卖“体验文化”的贵族咖啡店开始推出不到1美元就可以带走的速溶咖啡。
今后,将很难估测吸引消费者走进星巴克的将是环境氛围还是产品价格。
星巴克的历史
1971年4月,在美国的西雅图帕克市场(PikePlace),星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史,其店内所有装置都是手工打造,一面墙的木头架上陈设咖啡器具,另一面墙面用来展示咖啡豆,大概有30多种咖啡豆,当时,星巴克只卖咖啡豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮供顾客试喝,并装在口感及保温效果均匀的陶杯中,以便让顾客逗留久一点,聆听专人解说的咖啡经。
1972年年底,他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响,并培养了一群忠实顾客。
在1983年以前,星巴克还没有咖啡座,他们主要把咖啡豆当成商品,一袋袋卖给顾客,让他们带回家享用。直到1983年时任星巴克市场部经理的舒尔茨去了趟米兰,被米兰咖啡馆里的气氛所感染,受到启发,产生使星巴克从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品、喝咖啡体验的想法。
1987年3月,由于经营不善,星巴克的创始者决定卖掉星巴克在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知星巴克求售,就亳不犹豫地买了下来。1987年8月18日,新星巴克诞生了,从此,星巴克跳出原有的框架,开始出售咖啡饮品,并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店,转变成国际性连锁店。
1987年10月芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。1990年星巴克已经成为了芝加哥市景及文化的一道风景线,以至于很多当地民众还以为星巴克是在芝加哥发迹的。
1990年,星巴克开了30家,1991年开了32家。1992年则一口气开了53家。这些店面全是直营店而非加盟店,全由星巴克公司自有资金经营。
1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市,分店上升到165家。1997年星巴克与日本公司合资,在日本开店,此时全球分店数为1015家。1998年星巴克陆续在海外建立分店,包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。至2008年年初,全球分店已逾1万家。
星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。而星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”一一是其家庭客厅的延伸、价靡物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处,而绝非白领阶层的专属。
在西装革履的金融区,在花花绿绿的黑人区,都可以看到它的踪影。在星巴克为中产阶级提供的风格清新的时尚社交场所,人们可以关注别人,也同时被人关注。
快速扩张尝“苦果”
2006年,正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的扩张计划。根据该计划,在未来3到5年内,。而在星巴克创始人舒尔茨