文档介绍：“得莫利”格***饮料市场营销策划书
策划机构:丰的财富
前言
饮料行业近几年的变化非常突出,年产量以超过20%的平均增长率递增,达到1300万吨。在年产量增长的同时,品种也日趋多样化,随着经济的发展以及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功能,以适应快节奏的生活,提高生活质量和效率。因此,近年来保健饮料(品)市场火爆,消费者越来越看重的是饮料的功效,而不是其它因素。2000年,得莫利矿泉水有限公司重磅推出功能保健型饮料——格***。
目前,国内冠以"保健型"的产品不少,有补充体能、减肥、补血的等等。各大保健型饮料巨头明里暗里厉兵秣马,意欲在功能保健饮料市场大显一把身手。一场功能保健饮料大战将进入短兵相接阶段。
面对如此竞争“得莫利”格***饮料只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传。为了能在目前的保健饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动。
二、市场分析
1、饮料市场概况
(1)根据国际饮料行业协会的规定,保健性饮料是指具有保健作用的软饮料。
(2)目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能保健饮料五大类。
(3)前四种饮料大战早已轮番上演,目前功能保健饮料将重装上阵。
根据新生代CMMS2003调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲,最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外,一直处于饮料市场边缘的功能性保健饮料,现在也有显著的升温迹象,引得食品饮料行业巨头纷纷涉水。
如果说前几年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上,如今的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、也已相继上市,深圳东鹏“东鹏特饮”等地方品牌紧随其后。但以上饮料都是以维生素型饮料为主,强化补充体能和抗疲劳。
但在新出现的部分功能饮料产品身上,明显看到了模仿与跟风的痕迹,产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。
2、功能保健饮料市场分析:
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
2010年世界功能饮料市场销售额达87亿美元,到2020年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比,,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场,中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广,但是新产品上市,炒热市场之前必然要先教育市场,因此,这些年的功能保健饮料市场不温不火。
这几年禽流感病毒的不断变异,不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性,也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙,所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨,许多产品出现了供不应求的状况。而在这时,“得莫利”若想要在保健饮料市场占据一席之地,就必须寻找差异化,寻找个性化,避免与其它功能保健饮品发生正面冲突,方可能成功。
三、消费者分析
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然。
年龄在15—40岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点:感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示,功能饮料对于消费者来说,还需要一定的时间才能逐步被接受。另外,今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年,长则一年短则半年就能看出结果。通过调查消费群体发现,其中有5%能清晰地给出功能保健饮料的定义,15%对功能保健饮料的定义不清晰,其余80%均称完全不了解功能保健饮料。看来,厂家和商家要做的宣传工作还很多。
调查中发现,好多