文档介绍：管理客户终身价值
在一个泛化营销的时代,顾客对于企业来说,也许是"最熟悉的陌生人",企业一般是不"认识"自己顾客,顾客的个性化特性全被企业笼统地归纳为一个是否买自己产品的人。于是,企业只有争取更多的顾客,才能争取更多的销售份额;但其实,一个单个的顾客主题对于企业不仅仅是单纯的0或1,这不是一个开关,而是一个旋钮,企业可以从中源源不断地获得价值。
重新感知客户价值
大众营销时代的企业一般是不"认识"自己的顾客的。也就是说,无论顾客是一名年过半百的家庭主妇还是一个20出头的大学生,对于企业来说并没有差别,最多将他们划分到不同的细分市场。实际上,只有一个特征是企业所真正关心的,那就是他是否属于该企业产品或者服务的顾客企业将客户去面孔化,变成一个只有非正即负的开关。每个顾客构成了一个叫做"市场份额"的指标中无差异的一分子,企业所要做的,就是将非顾客转变成为顾客,将关闭的开关打开,争取更多的市场份额。
这种以市场份额为争夺战场的销售方式是适应工业时代的大众销售方式。其实,在工业时代之前,企业和顾客是相互"认识"的。古代的生意人们既是零售渠道商,也是关系营销商,因为顾客一般都来自本地,数量不多而且相对固定,商家能够收集、整理这些信息,按照客户需求量身定制,准确和及时地把握市场,企业围绕着顾客做生意,而不是围绕着产品做生意。举个例子,一个木匠如果在婚嫁时为某户人家打造了梳妆台,几个月后他就会来上门推销孩子玩的木马。而在工业时代,当一个木匠成为一个家具厂老板的时候,激增的生产能力让潜在顾客数量和销售半径同时迅速上升,关于市场需求的信息也在成倍地增加,无力收集、处理海量信息的商家只能开始选择围绕产品进行营销,家具厂老板会造出成千上万标准化的梳妆台后通过面向大众的广告来进行发售,顾客们各自的面目被无差异的统计数据所代替,就像计算机中的1和0,一个匿名顾客的时代开始了。
匿名顾客给企业感知市场带来了一层屏障。当一名新顾客购买了企业的某种产品时,企业不会理解为什么他会做出这样的选择,而当另一名忠实的老顾客放弃了该企业的产品时,企业也无法意识到为什么老顾客会放弃自己的产品,因为这一进一出的变化可能会被淹没在无差异的数字中,只有市场份额的变化才会引起企业的警觉。
现在,计算机和互联网技术让大规模地处理个人信息重新成为可能,买主和卖主们可以从"匿名"再次走向"熟识"。这意味着工业时代的大众销售方式已经过时,由于无法有效识别顾客,这种方式会无法避免地将营销费用花在了太多价值较低的顾客身上,由此造成的企业效益损失恐怕远远超出很多管理者的估计。而企业能够在原有的高价值顾客身上所增加的销售份额,可能也高得出乎意料。
正是由于不"认识"顾客,无法一个个地估计他们的价值,大众营销时代的企业才会花大量市场推广费用争取那些低价值、无价值甚至是负价值的顾客,而对已有的高价值顾客却不加珍惜。如果企业将做生意所围绕的核心从产品重新回到顾客身上,市场份额也就不再是企业主要指标,顾客份额会是更好的衡量方式。争夺市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的顾客,而推进顾客份额则意味着要确保向企业购买产品的每个顾客会购买更多同品牌的产品。这样,顾客就从原来只有两种状态的开关,变为了可以调节音量大小的旋钮。
客户终生价值管理
承认顾客与顾客之间价值不等是将追求市场份额转向追求顾客份额的前提。实