文档介绍：管理及其决策
第十三辑市场营销管理专辑(第二部分)
------赢得竞争优势
1、公司要取得竞争优势,就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争。现代营销的核心可称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。
目标市场营销分成三个步骤。第一步是细分市场,既根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓行为。第二步是选择目标市场,即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是产品定位,即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。
2、市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体,称为自然细分市场。进入该市场的第一家公司将面临三种选择:一是定位迎合所有消费者,即无差异营销;二是定位于最大的细分市场,集中性营销;三是同时开发几种品牌,分别定位于不同的细分市场,即差异性营销。显然如果第一家公司只推出一种品牌,那么随后的竞争者就会进入其他细分市场,在那里推出自己的品牌。
3、公司对不同的细分市场进行评估时,要考虑一下三个因素:细分市场的规模合发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。
4、对于最先进入目标市场的公司来说。唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之间的差别化。如果公司能有效地实现差别化,它就可以提高产品的价格。产品差别化有助于公司依据为顾客创造的附加价值来提高产品价格。
5、如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别,就容易出现经营错误。
(1)产品价格比竞争对手低廉,易形成“便宜没有好货”的感觉,即使产品质量的确很高。
(2)公司为了降低价格会减少服务项目,这会失去部分顾客。
(3)竞争对手可以寻找成本较低的生产基地,提供更便宜的产品。因此,如果公司除了价格便宜外,没有其他方法突出产品的差异,那么公司迟早会被竞争对手击败。
6、定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。
购买者容易记住领先产品的信息,尤其是在信息爆炸的社会。那么哪些“第一位”的属性值得宣传呢?主要的有“最好的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的质量”、和“最先进的技术”等。如果公司能在其中一个属性上击败其他对手,并能令人信服地宣传这一优势,公司就会非常出名。
定位是以产品为出发点的,但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想,就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
7、现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位,竞争对手很难取代它们,这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。
第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。
第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位,争取抓住这种机会占领它,公司称之为“寻找枪眼”或“寻找漏洞”,即发现市场上的空隙,并填补上。
第三种策略是退出竞争或重新定位。
人们总是容易记住第一名。对公司来说,重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一,而不是一定非要在规模上领先。
营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过这种途径,品牌就会在人们心目中留下深刻的印象,不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻。
第四种是“固