文档介绍：哈佛案例渣打银行的CRM“圈地”
作为香港三大发钞银行之一的渣打银行发展至今已经有150年的历史,它的多项业务在香港都位列前茅。但是面对全球竞争最激烈的银行市场,为了取得一席之地渣打银行必须面对各种挑战,诸如金融市场开放、藉合并与收购活动加强竞争力、紧贴市场步伐的服务收费,以及与日俱增的客户期望,等等。渣打银行的高层经过多方考虑,决定选择一套CRM系统来提高核心竞争力。

在谈到CRM系统与企业业务流程两者之间的关系时,Siebel亚太区执行主席曾森荣表示,CRM系统不光是一个产品,最重要的一个任务是规范和严格执行企业的流程。企业应该在理解了CRM理念,全面了解了CRM产品以后,再进行业务流程的重组或改进效果更好。而渣打银行的数据则证明了它们的业务流程改进取得了成功。自2001年至今,渣打银行在零售业务上的交叉销售比率增长了18%,8%的交易转至成本较低的渠道,推广至成功销售的比率亦上升56%。

数据积累是CRM的基础

数据是企业信息化的核心,是保证企业运转的关键;同时,数据是企业的宝贵资源和财富,对数据的挖掘、分析和利用将能为企业创造更大的财富。在渣打银行150年的历史过程中积累了不少客户数据,但是以前的信息化系统仅仅是将客户数据保存下来,并没有很好地利用这些数据积累。

“我们决定采用Siebel的CRM系统后,我们用了近一年的时间将其中不完整的数据补完整。”渣打银行零售销售及服务主管彭家善说,“CRM系统通过自动化的文件处理协助我们显著减少高达60%填写表格的时间,让我们集中资源提供更多元化的增值服务。”渣打银行的数据显示,通过使用Siebel CRM系统后增加了6%新的销售机会。而且,自从在CRM系统中将员工和合作伙伴也作为客户管理,改善了合作伙伴、员工与企业间的关系。根据渣打银行的数据显示,员工满意度提高了39%。

就客户数据和CRM系统之间的关系,曾森荣还谈了他对内地CRM发展的一点看法,“一个企业要实施真正的CRM,那么必须要以客户数据做基础。但是现在内地很多企业都还没有客户数据或者客户数据不统一,CRM系统如何有效地实施?”

借助CRM系统“圈地”

现今银行面对利润收窄及竞争加剧的情况下,渣打银行年前还收购了美国大通在港的零售业务,需要面对大批以前跟渣打没有业务往来的新客户群。经过试用取得不错效果后,渣打银行决定在香港和新加坡的个人银行客户网络推广这套系统。为了充分发挥这套系统的作用,渣打银