文档介绍：哈佛案例耐克的个性化营销
陈学平
耐克公司创建于20世纪60年代,至今已有50年的历史。当时的公司首席执行官菲利普·奈特认定高档优质跑鞋将大有销路,于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代,他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来,该公司的股票收益率每年平均增长47%。1986至1996年,该公司在《财富》杂志评出的全美1000家公司排行榜中始终位居前10名。目前,该公司已经变成一部体育运动机器:不仅主办高尔夫球锦标赛之类的赛事,而且还销售运动器械与运动服装。
(一)公司文化个性化
 
    “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”,这就是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化与传统观念中的企业形象截然不同,是由公司创始人菲利普·奈特创立的。
    耐克公司的前身为蓝带体育用品公司,它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为标准创建的。奈特收集了一些田径赛名将、体育迷的想法写在文章中,他的头脑中逐渐形成了一个明确的目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量、低价格的虎牌跑鞋(Tiger)。
    作为公司的创始人,奈特将永不停息的个人奋斗与商业伦理贯穿于企业运营的始终。奈特被选入俄勒冈州大学田径队后不久,就成为专业中长跑队员。他曾在波兰当了5年会计师,也逐步培养了他的商业意识。当时,俄勒冈的传奇人物——田径教练彼尔·鲍尔曼总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特:“一个田径队是由一些个体队员组成的,每个队员都必须永不停息地拼命提高自己的成绩。因此,径赛运动员的信条就是‘没有端点’。”从后来的情形看来,这个观念对奈特影响至深。而在波兰的经历则给他另一个启示:“商业行为应当遵循最基本的原则。”耐克的历史就是以上两个信条不断对话的过程,就是个人奋斗精神与商业约束机制互相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克。从那以后,他们开始设计带有本公司商标的跑鞋并在亚洲生产。
    从创立之初,永不停息就是耐克独特的公司文化。当时,在美国运动鞋市场上占据统治地位的是阿迪达斯、彪马、Tiger。70年代初期,数百万人在慢跑热中开始穿运动鞋。运动鞋不仅穿着舒适,而且还被当时的人们看作是健康、年轻的象征。正因为满足了大多数人对健康、年轻的形象的追求,运动鞋的流行也就成了水到渠成、时至花开的事情。以阿迪达斯为首的“铁三角”没有及时掌握这一发展趋势,但“耐克”却跑步进入了这个方兴未艾的巨大市场。1974年,鲍尔曼教练在烧烤华夫饼干时用一种脲烷橡胶制成新型鞋底。这项看上去很简单的产品革新极大地推动了奈特的事业,产品迅速打开市场。仅仅1976年一年,耐克的销售额就从1975年的830万美元猛增至1400万美元。在像野火一般发展起来的同时,耐克公司也为开发新样式跑鞋而不惜花费巨资。到70年代末,耐克公司拥有100名拥有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学等学位的研究人员。在很短的时间内,这支雄厚的研究力量开发出140种造型相当新颖、工艺十分先进、样式特别齐全的产品。这些样式是根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别以及不同的水平、风格、价格设计的,吸引了数以百万计的跑步者。这些跑步者都有一个共识,都认为耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。对于一个发展中的朝阳行业而言