文档介绍：市场营销成功案例 
——"海尔"的扩张之路 
 
一、扩张的基础 
资本是船
海尔总裁张瑞敏说:"资本是船"。海尔起初没有船,1984年时它只不过是一个亏损147万元的集体小厂;海尔现在已经拥有一支阵容壮观的"联合舰队"。到1997年,它已是一个拥有67家紧密层企业(其中销售收入过亿元的企业14个)、、、多元化、立体化的开放式大企业集团。在我最高、规模最大。它在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营商、6000余个经销点,在美国、东南亚多国开设了分厂。 
名牌是帆  
资本运营的高级阶段是品牌运营。"名牌是帆",这是张瑞敏的一个思考。张瑞敏一上任,发出的号令是"起跑创名牌,冲刺到名牌。"76台冰箱不合格,他不是降等处理,而是由责任人用大锤亲手砸烂,因为海尔人决不能心存"二等品"意识。今天,海尔已成为中国家电名牌,也是世界家电一强。经北京名牌资产评估所评估,,。德国利勃海尔是海尔的老师,可今天这个总部的老板面对张瑞敏时,也不由感叹:"我们为自己培养了一个竞争对手。"
 
文化是魂
海尔人是文化人,言必称文化,事必行文化,让你感到海尔文化无处不在。海尔员工人手一册《海尔企业文化手册》,全书三部分、11章节,内容有海尔理念、海尔战略、海尔经营目标体系、管理制度、道德规范等。他们巧妙地把"斜坡球体论"运用于企业管理:企业如同一只球,在往坡上滚,必须不断克服阻力才能上升到新的高度。为此,必须实行"OEC管理"(Overall Every Control and Clear的缩写),即全面地对每个人、每一天、每件事进行控制和清理,每位员工按"日事日毕、日清日高"的标准检查自己,使每项工作每天都有新的提高,整个企业有条不紊地向上"爬坡"。"企业每天都没有惊天动地的事情发生,这才是正常的、成功的。"海尔达到了国内外企业专家要求的境界。 
人才是本 
张瑞敏是海尔"联合舰队"的"指挥长";以杨绵绵为代表的三位副总裁是优秀的"舰队舵手";各个事业本部的本部长、总经理们是谙熟市场的骁将,他们把决策层的创造性延伸到"顶"到"边",让海尔不断地走向辉煌。"人人是人才,赛马不相马。"在海尔崭新的用人理念和机制下,一批批优秀的管理人才脱颖而出。张瑞敏说:"你能翻多大的跟斗,我就给你搭多大的舞台。"海尔实行公开招聘、竞争上岗的办法选拔人才。事业部每个月将空岗情况公之于众,任何人都可竞聘。这为海尔培养、造就了一批批人才。
 海尔认为,资本、品牌、文化、人才是企业扩张的四大必要条件,四项缺一不可,某一项不强也不可,四项皆强方可谈论扩张。 
二、扩张的策略 
"吃休克鱼"理论 
人们习惯上将企业间的兼并比作"鱼吃鱼"。从国际上看,企业间的
兼并可以分成三个阶段:先是"大鱼吃小鱼",即大企业兼并小企业;再是"快鱼吃慢鱼",即资本向技术靠拢,新技术企业兼并传统产业;然后是"鲨鱼吃鲨鱼",即"强强联合"。海尔人认为,他们吃的既不是小鱼,也不是慢鱼,更不是鲨鱼,而是"休克鱼"。对"休克鱼",张瑞敏的解释是:鱼的肌体没有腐烂,比喻企业的硬件很好;而鱼处于休克状态,比喻企业的思想、观念有问题,导致企业停滞不前。这种企