文档介绍：虎飞自行车公司营销策略
○产品要在市场竞争中取得优势,必须走专业化发展道路以求得技术优势,走规模化发展道路以求降低成本,虎飞自行车在这两方面都把握好了发展方向。虎飞公司长年主要经营一种产品——自行车,由经营品种单一化以求得产品优势。另外不断扩大规模,以求得成本的降低。
○品牌、企业形象往往是与产品形象联系在一起的,为了改变虎飞的品牌形象,公司采取了两大措施,一方面是与英国罗利工业公司签订了长期独营合同,代表虎飞的国际化发展战略。另一方面从1984年奥运会开始,大举参与体育比赛,制造宣传攻势,树立虎飞自行车精品品牌的形象。
虎飞自行车公司是美国最大的自行车制造商。公司创建于1928年,当时起名叫the Huffman pany,1977年改为现名,一方面是顺应多年来广大顾客叫惯了的名称,另一方面是与各色产品上的商标名相一致。
根据最新统计,该公司资产总额12926万美元,其中非固定利息的股票总计6468万美元,股票持有人数3000余人,年销售额26393万美元,,公司雇员3l00余人。
公司另有三家投资项目,一家经营各种篮球器材的运动商品公司,一家渔具器材公司和一家生产婴儿车、浴缸、秋千等幼儿用具的公司。
虎飞自行车公司一向乐观向上,热衷于市场扩张。它于1978年扩建了位于俄亥俄州切利纳的自行车总厂,第二年又投资l600万美元在俄克拉荷马州庞卡城建起了一座大型自行车制造厂,并于1980年正式投产,生产线上推出了第一辆自行车整车。
公司认为这家工厂是世界上最现代化的自行车生产工厂,又于1982年再次扩建,同时关闭了设在加利福尼亚州阿祖萨的车厂,并将其设备东迁俄克拉荷马州。但在计划建设庞卡城车厂时并未打算关闭加州的车厂,只是市场需求未能如预期中那样持续增长,只好收缩战线,集中管理。
出于同样原因,1983年公司又关闭了庞卡城的车厂,将全部自行车生产设备集中到了俄亥俄州的切利纳总厂。市场需求预测的过分乐观,造成了两次扩建和一次大规模新建,却又都以收宿拆并而告终。
总公司下属一家YLC公司,主要负责产品零售商店销货现场的产品装配、保修服务以及公司其它产品如自行车、体育器材、保健设备等的一般修理工作,服务网点遍及全国4100家联营商店,承担了绝大多数零售商不愿负责的保修性服务工作。
由于零售商店不肯自己装配各类自行车,许多顾客只好掉头走开,从而失去了不少买卖。而在美国200家最大的地区性市场上,YLC公司在其中196家设立了服务点,这样大的售前和售后服务规模在美国还是少见的,因此争取的顾客数量相当可观,该子公司促成的销售额自然也直线上升,可望不久的将来便可提供市场满额服务。
换句话说,到那时凡有虎飞自行车公司产品售卖的商场商店,就有YLC公司的配套服务网点,该公司成立于1978年,起初虎飞公司掌握了50%的股份,到1982年又购买了另一半,从而使它成了自己完全控制的子公司。在俄亥俄州的德尔福斯原来有一家自动产品子公司,生产经营汽油罐、气筒和其它电动产品。自从1982年4月卖掉以后,虎飞自行车公司很少作过多样化经营的努力。
这样,自行车一直是该公司的主要经营项目,大多数年份的销售利润来源都占85%以上。产品主要经由全国性或大的地区性连锁商店出售,也有部分产品交给体育器材商店和批发商代理。销售网络的中