文档介绍：1
认识行业环境与竞争
知彼知己,百战不殆。——孙子
谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首要问题。——毛泽东
第三讲
2
本章要点
行业分析(竞争与经营绩效)
确认并分析竞争者
竞争优势的三个主要来源
竞争者分析的三个主要尺度
3
1 行业的含义
行业:
是一群提供某一种具体产品或某一类别产品的公司,由于行业内企业提供相似的产品,通常情况下,他们是相互竞争的。
4
1) 界定扫描的范围
产品范围界定的多样化理解:
最具体的产品——陶瓷钻头
类别产品——所有钻头
目的产品——能够钻孔的所有东西
另一个例子——施工设备的润滑油
决策:
是否需要超越具体的产品/服务,而从产品/服务的顾客目的的角度来加以考虑——以避免“营销近视症”?
矿泉水
5
最宽泛的(跨行业之间的竞争)--所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的企业之间的竞争;
例如:房地产
次级(大行业内部的竞争——类别产品)--提供能够满足顾客某种目的的企业之间的竞争;
例如:飞机 ——交通行业
再次级(行业一级细分的内部竞争——具体产品)-- 提供相同或类似产品的企业;
最后(三级细分的行业/竞争对手)-- 采用相同战略而竞争能力又非常接近的企业。
2)行业细分与竞争
6
3)行业环境描述指标与行业结构类型
描述行业环境(行业结构)的主要指标
行业集中度——卖者数量
差别化程度——定位的差别
根据“集中度+差别化程度”划分的行业结构类型:
完全垄断——行业中只有一个公司
寡头垄断——少数的公司
无差别寡头–各个公司提供基本相同的产品–仅仅进行价格竞争。例如:发电行业、移动通信?
差别化的寡头–各个公司提供的产品具有不同的质量、特性、式样和服务等( 多维度竞争)。例如:钢铁、石化
垄断性竞争——多个公司/生产不同产品(细分营销)
完全竞争——许多公司/生产相同的产品
7
行业类型(图示)
完全竞争
(许多公司/生产相同的产品)
完全垄断
(一个公司/一种产品)
集中度
低
高
差别化程度
高
低
完全寡头
(少数公司/产品相同)
差别寡头
(少数公司/产品不同)
垄断竞争
(许多个公司/产品不同)
8
描述行业环境的其他指标
进入、退出壁垒
成本结构(成本构成)
纵向一体化程度
全球化的程度
9
行业环境特征与行业利润之间的一般的关系
低的稳定收益
(小饭店)
高的稳定收益
(政策壁垒高/投资少
的业务,如房地产)
高
低收益,高风险
(?)
高收益,高风险
(投资)
高
进入壁垒
集中度
差别化
全球化
进入壁垒
竞争程度
+
-
低
低
退出壁垒
壁垒与
盈利性
行业利润
+
-
-
10
4)对待竞争(者)的态度、观念
对待竞争的态度:
“竞争是一件坏事,没有竞争有多好啊。”
评论:
短时期来看,没有竞争的垄断经营是可以使企业获得高额利润;但是从长期的角度,缺乏竞争并不是好事。这是因为:
缺乏竞争会是企业丧失斗志,功能退化。一旦环境发生变化(譬如市场开放,国外厂商进入),企业将无力以对。
很多时候,仅靠一个企业的努力并不足以培育出一个市场(特别是处于生命周期前期的市场),只有行业内企业的共同努力(包括竞争),才能够培育出大块的市场。——日本摩托车进入美国
竞争可以促使企业进步,形成竞争能力。一旦这种能力释放到合适的市场(例如国外的某个国别市场),就会在当地市场上有很强的竞争力。——日本照相机等家用电器