文档介绍：产品策划
——设计企业的产品与产品构成方案,以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。
内容: 一、产品组合策划
二、产品形象策划
三、新产品上市策划
四、品牌策划
对产品延伸层的策划
11/19/2017
一、产品组合策划
( 一) 产品组合目的
让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。
如图所示:
销售增长
产品 A
产品 B
产品C
产品
D
产品
E
销售量
时间
11/19/2017
蓝带集团的产品线
11/19/2017
(二)产品组合策划的程序和内容
1、产品组合策划的程序
(1)资料搜集和分析
(2)产品组合方案的设计
(3)方案论证与评价
(4)方案反馈与调整
2、产品组合策划的主要内容
(1)市场分析
(2)企业状况分析
(3)目标顾客定位分析
(4)竞争对手分析
(5)产品组合方案设计
方案具有针对性,根据不同的目标顾客设计不同的方案;方案具有新意、个性和活力,能体现企业的竞争优势。
11/19/2017
(三)运用波士顿矩阵进行产品组合设计
对于一个拥有复杂产品系列的企业来说,一般决定产品结构的基本因素有二个:
1、市场引力——包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标--销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
2、企业实力——包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。
市场引力大,销售增长率高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高销售增长率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
11/19/2017
通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品)
②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品)
③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品)
④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品) 对于企业来说,如果能同时具有问号产品,明星产品和现金牛产品这三类,就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定,形成合理的产品结构,维持资金平衡。
11/19/2017
在本方法的应用中,企业经营者的任务是通过四象限法的分析,掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化,进而有效地、合理地分配企业经营资源。
★在产品结构调整中,企业的经营者不是在产品到了"瘦狗"阶段才考虑如何撤退,而应在"现金牛"阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。
11/19/2017
二、产品形象策划(PIS策划)
(一)PIS的概念
PIS(Product identity system)是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲,如果将CIS比作一艘航母的话,那么PIS是一艘鱼雷快艇,高效、灵活,同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入“买方市场”,产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入,同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了,而且有相当的企业急于获得最初的资金积累,从而扩大产业发展,PIS的概念正好顺应了这种需求,它的提出是市场和时代的需要,更适合现代的消费观。
11/19/2017
PIS具有一体化的整体战略模式,涵盖: 1. 产品文化内涵定位 2. 产品卖点定位 3. 包装色彩定位 4. 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
案例:海尔变频DVD2003年末PIS策划
(二)PIS涵盖的内容
11/19/2017
PIS更关注产品在终端上的表现能力,以及配合促销的力度,制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向;从战略上,能最大化地配合企业整体形象;从形式上,更为细化、分类更详细;从传播上,能将产品以系列、整体的风貌,以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费,变偶然购买为长期购买。而在投入上,能以较小的投入,以合力的作用迅速启动市场。
11/19/2017