文档介绍：国产宝马经销权之争:话语权危及了生存权
2003-11-26
最近,“国产宝马经销权之争”在业界闹得沸沸扬扬。
有人用“要形象,不要话语”来形容华晨汽车在国产宝马上市中的尴尬境地。在整个为国产宝马上市进行的市场推广活动中,细心的人早就察觉,宝马的中方合作伙伴“似乎被省略掉了”,在国产宝马上市相关铺天盖地的广告甚至新闻中,人们得到的主要信息就是“德国豪华轿车品牌宝马开始在中国生产”,至于中方合作伙伴华晨汽车,干脆不提。
如果说这样的市场推广只是反映出德国宝马对自己品牌形象的重视程度,那么接下来在经销商选择的问题上,德方的“原则性立场”则显露无疑。根据我国汽车经销的有关政策,国产汽车只能由中资汽车经销商经销,于是为数众多“纯中资血统”的汽车经销商为争取国产宝马的经销权早就开始了精心准备。但结果却让他们感到失望,此次华晨宝马在国内挑选的第一批共计24家国产宝马经销商,几乎百分之百都是由德国宝马在国内原来的销售服务体系(进口宝马代理商,外资背景居多)中派生出来的。
在这场“国产宝马经销权之争”过程中,不少国内汽车经销商曾寄希望于“华晨应该能拥有一定的话语权”(某经销商语),但是希望最终落了空。对此,有人用“要利润,不要话语权”来评论华晨汽车在经销网络建设方面的“弃权”行为。
尽管华晨宝马在产品上市和经销商选择的做法开创了合资汽车企业运营的“新思路”,让所有汽车业内人士都感到一丝不安,但不可否认的是,近年来,“要利润,不要话语权”已经成了为数不少的合资汽车企业的真实写照。在大多数合资汽车企业中,外方不论是在产品技术、零部件配套,还是在经营管理、市场营销等各个方面都占据了主导地位。
对于这种现状,有人说合资企业的中方“不争气”——不知道在努力学习外方先进的产品技术和经营理念的同时保持自己的“话语权”,有人说合资企业的中方实际上是“无可奈何”——因为从一开始就在包括车型投放、技术标准、零部件采购、品牌形象、经营管理、销售服务等等几乎任何一个环节处于被动地位,“坚持话语权”谈何容易?
看看外国人是怎么说的吧。据《亚洲华尔街日报》报道,日产汽车公司总裁兼CEO戈恩最近在东京国际