文档介绍：品品雀巢咖啡的好味道

——雀巢咖啡的营销经营之路
案例:
当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
成立于1867年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名
字命名,德语意思是小小雀巢。如今,小小雀巢已经成为世界
上最大食品公司的代名词。
一、雀巢的发展情况
1、全球
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀
巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀
巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营
业额就已高达569亿瑞士法郎,%。
1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大
价值最高的品牌,,仅次于可口可乐和
万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(%)、
麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制
品(%)、冷冻食品和冰淇淋(%)、冷藏食品
(%)、宠物食品(%)、药品和化妆品(3%)、其它
制品和事业(%)。
二、雀巢咖啡的国际传播原则
1、从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个
国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
2、雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一
样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。
3、就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得
了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。
“权限彻底分散”的原则→就是想法要和市场实况连结在一起,采取
的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。
4、必须成为一个“低成本的制造商”。
5、在尽力使新产品达到更大的一致性外,同时也接受品牌呈现在
各地的细微差异。(在欧洲的新策略)
6、为雀巢公司最重要的战略品牌,如雀巢咖啡制定基本的传播战
略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更
大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目,以
提高同消费者沟通的效率和效力。
7、技术开发方面
8、保持全面分散经营,追求更大的一致性。
具体的方针:
标签化标准
包装设计手册
是品牌化战略