文档介绍：快手vs火山,谁技高一筹
这几天,大叔被一个信息刷屏了,“今日头条砸10亿元扶持火山小视频,用于补贴UGC用户”,与此同时,又传出“快手一哥”MC天佑以2000万元天价被火山小视频“挖角”。今日头条的火山小视频与快手的正面交锋一触即发。目前看来,快手并没有计划参与到补贴大战中。?
“我们的成长蛮简单的,快手没有做任何的市场活动,包括付费或者是不付费的市场推广。在六年多里前五年半没有做,今年有一些更好的品牌形象,能够让更多的用户也知道这个品牌。所以我们开始比较主动地做品牌的推广和宣传,包括昨天晚上上最大的综艺节目,就是收视率最高的跑男。”CEO宿华今年4月在接受采访时表示。
快手投广告,火山给补贴,这是一组非常典型的由于市场位置不同决定了营销策略差异化的案例,大叔在此简单分析一下两家的打法。
竞争者:争夺用户
5月16日,火山小视频上线发布会前一天,MC天佑微博表示自己最近在玩火山小视频,“希望大家多多关注多多支持”。看似是MC天佑的个人“导粉”行为,却暗藏玄机,话术中侧面表达了在火山小视频可“赚钱”,为第二天官方宣布
10亿元补贴埋下伏笔。
第二天,今日头条内部孵化的火山小视频,正式举行线上发布会,整场发布会有两个要点:
一是宣布未来12个月,将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。这是现金补贴。二是表明火山小视频仍以头条的核心机器算法模式进行分发,并会接入今日头条App作为主Tab出现。这是流量扶持。
火山想表达的意思十分明确:来我这儿发视频,有钱拿!还有今日头条的流量!并且最重要的是,这些钱和流量每个人都有机会拿到,哪怕你以前从没玩儿过小视频。
作为小视频行业最新的玩家,面对已经拥有4亿用户、6000万月活的快手,火山小视频明确地选择了作为竞争者而非追随者入局。
在这一正面进攻的竞争定位下,所有策略都是为争夺市场而服务。与短视频相比,UGC小视频的用户门槛实际非常低,只要有一部智能手机就能录制视频成为玩家。因此火山小视频拿出十亿补贴本质是提高市场占有率。换句话说,十亿补贴实际上和头部红人关系不大,补贴真正想要吸引的是那些中长尾用户。争夺用户(包括快手的用户)才是10亿元补贴背后的重点。
先行者:提升品牌
快手凭借庞大的用户基数稳坐小视频行业第一把交椅。对于这家公司而言,扩大整体市场规模必然是下一步发展的重点。但在这之前首先要明确的问题是,它是怎样火起来的?
最早得益于其“农村包围城市”的策略。
快手没有?x择一、二线城市,而是挖掘广袤的农村和乡镇,因为在这些地方,并没有多少人使用微博,微信也仅是一个简单的社交工具,很多视频平台的内容也不是他们所关注的。在没有其他视频社交应用的竞争下,快手对于这些用户来说是一个极其有趣且新鲜的事物,可以用极低的成本让自己的表演欲得到释放。再加上界面简单、容易编辑等特点,快手短视频应用得以迅速地在三、四线城市或周边小城镇、农村蔓延开来。
也就是说,快手的用户更多集中在三、四线城市。因此快手现在选择了提高品牌调性,获取更多高端用户,实现扩大市场规模。从今年年初开始,快手猛增广告预算,抢下众多头部综艺和户外广告。
除了在综艺节目《奔跑吧,兄弟》中特约赞助外,还有口播、摆放植入以及针对网播版定制的暂停页