文档介绍：电商农产品营销策略探析
摘要农产品电子商务已经成为继图书、服装、3C之后的第4个电商时代,面对暴风骤雨般扑来的农村电商,需要解决的问题很多,亟须给予信息、技术、经营理念等各方面引导。从电商农产品的商品属性、市场属性入手,应用4PS理论分析电商农产品营销策略,提出电商农产品的产品定位求特、平台选择求适、价格定位求活、促销方式求巧的经营理念。
关键词农产品;电子商务;营销策略
中图分类号 文献标识码 A 文章编号 1007-5739(2017)11-0289-03
中国产业调研网认为,农产品电商已经步入成长期,中国农村是一个万亿级市场,农产品进城、生活用品与农资下乡的双向流通孕育农村电商的巨大发展空间。为让处在“风口”上的电商农产品“飞”起来,从中央到地方的各级政府都十分关注和支持农村电商的发展,阿里、京东等电商平台也积极应对农村电商机遇。然而,面对暴风骤雨般扑来的农村电商,无论是农民还是农产品经纪人却都不知所措,与发达的城市电商比较,农村电商急需人才,急需给予信息、技术、经营理念等各方面引导,相对已经成熟的电商行业及不断完善的冷链物流为特征的技术来讲,电商农产品营销理念更为重要。
1 电商农产品的特有属性
商品属性
电商农产品多为生鲜农产品,生鲜农产品是指种植、养殖形成的,未经加工或只进行初级加工,可供人类食用的农产品,主要种类有水果、蔬菜、畜禽及其产品等[1]。其最大的特点是易腐易变质,因而保质期短,储存、物流条件要求高,经营的风险更大。
与普通商品一样,电商农产品的产品属性包括3个层次:一是核心产品,指消费者所追求的,来自农产品的消费利益,如食物的效用在于满足人体所需的生物能量和各种营养物质;二是有形产品,指农产品的实际外观,包括农产品的形态、质量特征、品牌和包装等;三是附加服务和利益,如农产品买方信贷免费送货质量与信用保证等[2]。
市场属性
从市场营销角度观察,电商农产品的市场属性主要体现4个特征。一是其使用价值的时效性强,如海产品、蔬菜、肉等的生鲜度有很强的时限性,并随着时间的推移,生鲜度逐渐下降,一旦超过其时限性,就不能食用,其质量和安全会出现问题[3]。二是生产的季节性强,由于不同农产品均有其特定的生长条件,如温度、湿度等生长气候条件,这就决定了生鲜农产品具有特定的收获期,形成很强的季节性。三是生产者的分散性,每一大类生鲜农产品对其生长环境有着不同的要求,在各自最适宜的生长环境中形成量大而相对集中的主产区,同时还存在主产区外的分散生产。四是生鲜农产品的一般需求价格弹性小而供给呈现波动性,从需求方面考虑,相当一部分农产品是生活必须品,受价格变动的影响较小,如粮食、食油等大宗农产品的需求稳定,几乎不受市场价格变化的影响
[4];从供给方面考察,由于农产品生产分散而缺少计划性,存在较大的盲目性,当市场上某种农产品卖价好,翌年也都跟风生产;反之,当某种农产品不好卖,翌年则都避而远之,结果导致市场供求失衡,引起市场波动。
2 基于电商农产品的4PS分析
电商农产品的产品定位、渠道定位、价格定位、促销定位等是解决卖什么、利用怎样的电商平台、如何合理定价、如何促销等电商农产品营销的基本问题,将直接影响到农产品电商的效益与成败。
电商农产品产品定位策略
基于质量安全的绿色农产品定位策略。电商农产品多数为食用品,食用安全至上是每一个消费者的首选条件。现在,人们更加注重生活保健,吃营养、食保健,回归自然,返璞归真,经营者确保电商农产品食用安全是农产品电商的最基本要求。农产品质量安全主要包括农产品的可靠性、使用性和内在价值,既有等级、规格、品质等特性要求,也有对人、环境的危害等级水平的要求
[5]。我国农产品的质量分为3个层次,一是无公害农产品;二是绿色农产品;三是有机农产品。目前,由于有机农产品生产的要求高,既要特殊的生产环境,又要特殊的生产方式,要求确保只有利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环,因而其生产成本高,产量少,且定价较高,只能定位在高消费群体。从市场角度考察,由于有机农产品市场鱼龙混杂,人们对有机农产品信任度不高,这种信息不对称现象严重影响了消费者对有机农产品的消费需求[6],致使多数有机农产品仍处于市场进入期,常常出现在产品收获后同类产品都销售一空,而有机产品无人愿意购买的尴尬处境。因此,在电商农产品的质量追求上不妨退其次,以?G色农产品为目标定位。绿色农产品市场相对成熟,市场认同度高,消费者众多,需求量大,易于进入。
基于差别市场的特色农产品定位策略。面对数以亿计的消费者、数以万计的卖家,不言而喻,农产品电商竞争十分激烈。对一般的大宗农产品,如粮食、食用油等,由于其生产规模