文档介绍：2008年度营销推广计划
长兴房产营销策划部
朱晓云
07年度项目回顾与启示
受宏观调控政策影响,区域销售放缓,销售周期明显拉长;
通过一系列策略的实施,项目树立高形象。
07年提供给08年的是:已累积一定的客户资源及已经树立的项目形象;
08年,我们要考虑的是如何利用并扩大客源,及通过怎样的策略能够有效达成销售目标。
Ⅰ.销售进度
Ⅱ. 形象进度
以小高层物业推广为主,以免电梯运行费等系列活动,
树立了龙山新区核心区域景观电梯公寓的形象及认知。
一期共413套,还剩38套(%)。
二期已售30%。
目前宏观市场分析
%
,%。一、%,其中,%,分类型看,经济适用房、%、%%。二、%,,%。三、%,。总体来看,全国房屋销售价格同比涨幅仍然高位运行。自去年11月以来,虽然国家各项宏观调控措施效果的逐步显现,但这种效果在全国众多二三线城市中也许根本没有办法体现,这也可能是此次70个城市房价上涨幅度更大的原因。另外,%、%、%、%,除广州外,一线城市房价涨幅依然高位,这显示调控政策虽然使成交量大幅下滑,但房价依然很高,买卖双方观望依旧。
房地产市场目前难言向下拐点
从需求看,今年中央用于廉租房建设的资金为68亿元,就算地方拿2∶1配套资金,全国廉租房投资不过200多亿元,尚属杯水车薪,根本不会对商品房市场构成冲击。大量的刚性需求在观望无果之后仍会回到商品房市场。
从成本看,材料价格与人工工资不断上涨,土地出让收入仍是地方主要财源,土地流标现象不会长久,地价仍将维持在高位。
一、二、三期推售节奏目标沟通
第一阶段
08年3月—
第二阶段
08年5月—
第三阶段
08年7月—
第四阶段
08年10月—
预计目标
推售节奏
预期销售率70%
三期首批物业预期销售率40%
样板品质
见证荣誉
实景展现
交付带动
半岛高层
傲视新城
最后典藏
花园大宅
点式多层
销售推广主力
三期景观高层
一、二期续销
二期点式多层新推
三期打桩开工
样板景观与一期交付
工程进度
3月
8月
样板房公开
5月
三期半岛高层新推
半岛高层强销
10月
剩余小高层
剩余小高层
策略执行需要解决的关键问题
问题一:竞争在什么时候,跟谁竞争,怎么竞争?
问题二:策略用我们的什么优势,直击购房者的心理需求?
问题三:执行在什么时候,做什么,怎么做,做到什么程度?
市场形势:相对封闭市场新政后销售趋缓
供应:长兴市场07年销售皆大欢喜,但均存在政府控价的困扰(据相关政府部门领导透露,今年上半年即将适度放宽,但价格仍需报批)。
需求:区域市场需求仍属于相对封闭市场内部需求;大型公共配套的建设投入,城市化进程,三期需要向外有效拓宽客户。政府旧城改造与拆迁工作的不断推进,今后几年都将产生大批需求;小高层逐步接受,抗性不断减弱,但抗性还是存在。
政策:客户反应不同;局部影响明显;开发商抢夺客户/倾销。
市场形势判断
竞争形势判断结论:后市竞争激烈!
项目主销期内(08年下半年)竞争项目:
龙山雅苑三期 10月;
翡翠名都3栋沿河景观小高层 11月;
新城丽景多层与小高层 10月;
镜水蓝庭 10月。
其中镜水蓝庭与项目相邻,且预期入市价格较低,首推五万方均为多层和叠排,将对我项目造成较大的冲击。
竞争策略入市时机& 竞争应对策略
应对在本项目入市之前开盘的竞争对手:
1、利用一期交付、实景体会、样板展示,充分借势;
2、通过营销前置,利用储客手段,充分截留竞争对手客户。
应对在本项目入市之后开盘的竞争对手:
凭借已经建立的形象和口碑,配合品质、环境、服务的展示,
以领先者的姿态全面超越对手。
样板房迅速布置
三期2008年9月底前入市
(在市场相对空白期入市)
3-9月竞争空档期
已营造的市场影响
未来政策面不定
加快展示工程进度,
把握入市时机,
提前抢占和消化客户
+
+
三期项目市场形象
走向中心城!
走向新奢华!
走向新建筑!
领导中心城
城市半岛
高价格
高品质
3800
第一阵营
第二阵营
翡翠名都
项目一、二期保持在第一阵营,项目二期点式及三期将站在高点
4200
性价比平衡线