文档介绍：第二章
前期市场分析
学****目标
通过本章的学****你将能够了解:
创业企业怎样开展市场调研
创业企业如何寻找识别市场机会
如何对市场机会进行评估检验
创业企业目标市场细分与定位
创业企业目标市场选择
第一节市场调研
企业的经营,不能只站在单纯的一个角度去看,而要从各个角度分析、观察才行。
——藤田田
一、市场调研的概念与功能
(一)市场调研的概念
市场调研(marketing),又称市场营销调查,是运用科学方法,对有关信息进行有计划、有步骤、系统收集、整理、分析、和报告的过程。营销人员在推出其产品或服务时,可能需要做一个市场调查、一个区域销售预测、产品偏好实验或广告效果研究。
市场调研的目的在于搜索、整理和分析市场信息,为认识市场、掌握规律、预测决策提供信息支能。因此,信息是市场调查的核心问题,一切市场调查活动都是围绕信息展形的。市场调查活动的过程实质上是市场信息获取、加工、传递、分析和早用的过程。
市场调查的内容可以是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念****惯、行为和态度等任何问题。可以具体的****惯或行为,例如,人们接触媒介的****惯、对商品品牌的爱好、购物的****惯和行为等,也可以是抽象的概念。可以是商业性的问题,也可以是纯学术性的问题。如:某企业要向市场推出新的消费类产品,需要通过对消费者的行为、态度、观念的研究,了解消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择及对口味、色彩、包装、形状等方面的偏好以及对该新产品的可能接受程度,并由此预测未来市场需求潜力,从而制定有效的营销计划。
(二)市场调研的功能
人常说的“人无远虑,必有近忧”,《孙子兵法》云:“凡事预则立,不预则废”,毛主席也曾经说过“没有调查,就没有发言权”,从民间、军事和哲学的角度说明了调查、预测的重要性。经商也是如此,倘能事先调查预测市场需求、价格升降,做生意便易成功。市场调研恰恰就是为解决一个具体的市场营销问题而进行的数据收集过程。市场信息是现代社会的重要资源,市场调研是获取市场信息进行现代化管理的重要手段。
(1)当你对市场不了解的时候--市场调研的描述功能
作为企业营销经理,你可能有这样的计划:进入一个新的产品领域;树立一个新的品牌;投放一个新的产品;开发一个新的区域市场;争取一个新的消费群体;……这时候,你可能会有些茫然。你发现你对新市场很不了解,你不了解行业供需状况、技术状况、产品进出口状况、产品价格走势、消费领域及构成、使用厂家、竞争对手、甚至不了解自己公司。通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎,就是陈旧过时,甚至真假难辨。这时候,你有两个选择:一个是赌一把,走一步看一步;另一个就是市场调研。市场调研可以帮助你系统科学地了解市场、分析及预测市场,可以侦察竞争对手的市场表现和行业结构。这些调研结果可以为你的新产品或新品牌保驾护航,不至于“出师未捷身先死”。
(2)当你对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能
先举两个案例:案例一,某风险投资公司投资了一高新技术项目,项目技术领先且成熟,产品为现有产品替代品,性能、价格都占优势,但项目投资运行了一年,市场开发进展甚微。该公司百思不得其解,消费者是何心理?为什么如此保守?案例二,某塑料制品企业做了大量广告,但业绩欠佳;而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里?
不知你以前是否碰上过这样的市场"怪现象"?如果碰上了,你可以委托专业市场调研公司帮你"诊断"一下。市场调研可以对你的问题进行界定并初步分析,然后用适当的研究方法帮你找出现象的原因,找到原因后你就可以有针对性地采取对策了。
(3)当你决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功能
我们常见这样一些现象:
现象一,企业研发部门有多种产品方案,包括性能、质量、外观、规格等,究竟哪一个方案最好呢?
现象二,企业准备调整价格,但究竟调整多少呢?
现象三,企业准备实施销售计划,但以什么渠道为重点呢?直销还是分销?一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店?
现象四,企业开发出了新产品,面对两类市场,一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场;另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类?
当你处于犹豫不决的时候,你其实需要市场调研了,为什么一定要凭感觉,拍脑袋甚至赌一把呢?市场调研可以让你的决策理性化、科学化,可以降低你的决策失败的风险。你的决策意味着巨量的投入,每降低一个百分点的风险,就可以省下不少"冤枉钱"。那种靠钱"砸"出来、靠广告"轰"出来、靠运气"碰"出来的市场只是泡沫市场,一旦面对真正残酷的竞争,就将土崩瓦解。
(4) 当你希望心中有数的时候--市场调研的预测功能
一般来讲,市场调研的预测功能在以下几种时候发挥出