文档介绍：论酒店顾客价值创造
郑向敏
(华侨大学经济管理学院旅游系)
对酒店而言,将顾客当作上帝,尽可能满足他们,使他们满意已成为酒店的格言和市场竞争的法宝。但是,在酒店的实际营运中,却常出现酒店调查表上顾客满意度很高,可酒店的市场占有率却在下滑的现象。顾客满意度与市场占有率成反比的原因在于顾客满意不等于是顾客价值最大。本文通过对酒店顾客价值创造的原由分析入手,探讨酒店如何创造顾客价值。
一、酒店顾客价值创造原由
美国服务大师阿尔布莱特指出,企业成立的主要宗旨在于赚取利润,品质不是目标(品质仅是吸引顾客的手段),服务也不是,顾客价值才是目标。许多酒店管理者往往认为把顾客视为上帝,以其为中心,唯顾客是从,让顾客满意就能创造出最大的顾客价值。实际未必,原因有四:一是顾客对产品和服务的要求,酒店方面有时很难实现或实现的成本过高,或是仅代表少数人的意愿,酒店若按这些要求去做,结果是损害了大多数人的利益而无顾客价值可言;二是如果酒店按顾客各种要求去做,酒店特色难以体现,顾客价值难以持续;三是有些顾客的需求是他们将来的需求或是他们想象中的需求,其准确性和确定性不高。更有甚者,顾客可能对自己提出的需求的潜在价值或未来利益无力察觉,顾客价值无法得以认识;四是唯客是从的酒店,虽然顾客满意,但永远步人后尘,尽管酒店能很好地跟着顾客走,但顾客却会跟着创新力更强、顾客价值更高的竞争对手走。上述四个原因必然造成在某些条件下,实现顾客的需求可以创造出较大的顾客价值,而在另一些条件下,实现顾客的需求难以创造顾客价值的情况。
酒店顾客满意度与市场占有率成反比的现象与竞争对手对顾客价值的创造也有关。因为顾客虽然对该酒店的产品和服务表现满意,但竞争者(酒店)推出更令顾客心动的产品和服务,创造更大的顾客价值。同时,因为顾客的价值标准将随着他们的需求变化、消费经验积累和竞争对手提供的顾客价值变化而变化,顾客不可能?quot;跳槽"而移恋于它酒店。因此,酒店只强调顾客满意是不够的,创造顾客价值才是酒店参与竞争、求生存求发展的根本途径。酒店必须了解顾客,建立酒店与顾客间的主客互动关系,不断缩短主客之间在消费理念、消费行为之间的差距,通过引导需求,走出原有局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框,不断创造顾客价值来留住原有顾客并吸引更多的新顾客。
二、酒店顾客价值创造
酒店顾客价值创造是建立在酒店与顾客之间相互沟通。合作的主客互动关系上。酒店以创造顾客价值为目标,为顾客提供具有价值的产品和服务并以某种价格在市场上推销,从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务与其它酒店的产品和服务进行比较,得出自己对酒店产品的认知,然后将这一认知与该酒店的产品和服务的价格进行比较,得出他们的价值,从而决定购买哪些产品,向谁购买的购买行为。对酒店来讲,把顾客照顾得无微不至而酒店自己不赚钱,那是不可能的。酒店若为赚钱而将为此而引起的支出加附到顾客身上,让顾客"逃之夭夭",那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是为顾客创造价值的同时为自己赚取利润。酒店如何创造顾客价值?笔者提出以下几点看法:
(一)了解酒店的内部顾客与外部顾客
了解酒店内外部顾客的目的在于建立主客互动关系。酒店内外部顾客的关系可由下面的顾客模块图(图1)来显示:

内部顾客外部顾客
一线服务人员直接顾客:消费者