文档介绍：三维市场营销论文
.freelLINE,一家家庭食品递送服务公司,至今,他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况,制定购物清单,主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话,传真或者INTER订购,这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里,这样顾客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。STREAM-LINE公司为价值定位是:“生活变得如此简单!”。
在利用STREAMLINE快递服务的同时,消费者也可以享受到AMERICANEXPRESS(信用卡公司)提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨,该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务,于是,与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候,AMERICAN EXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划,对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励,顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益,包括特别的服务、专项活动以及项目。例如,高消费的顾客可以坐在AMERICAN EXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。
SATURN,通用汽车集团属下的一家汽车公司,因同时提供流程利益和关系利益而著称。他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价,使得顾客在购买过程获得了更大的自由度。他们邀请顾客加人“SATURN家庭”,顾客便能成为用户会员,享用在线的信息,通过这种做法,公司与个人之间便建立了关系。YANgyLVOCH PARTNERS公司的民意测验表明,SATURN汽车的顾客感觉到他们属于一个特殊的团体,而更加信任经销商。在美国,汽车行业的经纪人是最不受人信任的,SATURN所取得的真可算得上是罕见的胜利。我们的调查研究发现,SATURN公司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。与通用汽车同类产品的其他部门相比较,这一新举措使得SATURN公司的销售总量大约是其他公司的两倍。
其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益?答案是肯定的,但必须盈利。有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益,过程利益和关系利益之间的组合,识别一系列性质不同的顾客群体,选取自己能够吸引的部分。例如,我们的调查表明,仅仅美国的信用卡市场,顾客类型就由十年前的3-5种增至到如今的100多种。错误了解顾客利益组合取向,或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者,将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。
“打破平均化”的关系
三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多的机会,是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客,他们忽略了每一种类型顾客的重要利益,为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用,其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径,能更有效地细分顾客群体,向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务,那么以上的问题就可以避免了。
美国航空公司(AA)的经验表