文档介绍：Kern家能 会员俱乐部方案
南海家能现代厨具有限公司市场部
2003-3-18
前言
俱乐部的策略目标及定位
会员体系的组织与运作
运作俱乐部所需的支持
下一步行动
附件
目录
前言
厨具行业目前正由自由竞争时代进入品牌竞争时代,在这个过程中,品牌塑造是企业立于不败之地的关键。目前在媒体成本越来越高昂公司不可能进行大规模的媒体投放和消费者教育的前提下,通过差异化的会员俱乐部手段树立家能品牌,将是公司进行品牌塑造战略的重要内容之一。
俱乐部策略目标及定位
目标
树立家能引导生活潮流的品牌形象及良好企业形象
建立互动沟通渠道,锁定目标受众,进行深度沟通
累积受众资料库,进行多循环营销,增加品牌粘性度
让消费者由被动接受产品,变成主动参与消费,并在顾客中形成良好口碑传播
充分利用会员网络优势,了解消费者行为模式及喜好,为开发新产品及市场推广计划提供依据。
建立品牌次文化,明显地与竞品产生区隔
提高公司的销售业绩
会员体系定位
注重会员间、会员与俱乐部间的全面交流,增加俱乐部亲和力;
以会员活动为核心,增加会员的向心力
采用消费积分体系,促进产品销售。
为建立智能化的网上营销体系做好准备
核心定位
家能与消费者精神层面沟通的平台
家能全新生活方式的传播平台
目标受众定位
会员俱乐部的目标受众定位起决为四个因素:
1、产品的属性 2、销售的范围
3、消费者的类别 4、管理的难度与成本
由于公司产品本身属于大众消费类产品;销售渠道的全国化;消费者层次广泛,都说明俱乐部有着大量的消费受众,如果采用较为松散的会员制形式势必增加管理的难度和成本。因此采用教为紧密的会员体系比较适合,提高受众参与难度,但增加参与俱乐部的吸引力;因此作出如下的定位:
俱乐部区域的定位:北京、上海、广州、深圳、大连;
大城市,消费能力强,接受新概念能力强,领导消费时尚;且为直营城市便于支持与管理(不牵涉代理商利益)。
俱乐部会员的定位:28-35岁,已婚,中产阶层,消费能力强,接受新概念能力强。
会员体系的组织与运作
一、会员的招募
A、会员的组织形式
B、会员的招募
C、会员的权益
D、会员资料的管理
E、会员章程
A、会员的组织形式
活动限于家能俱乐部组织的相关活动。家能不对会员的个人行为负任
何责任。禁止利用家能俱乐部从事违法行为。所有会员均可在认为合
适的时候加入或退出。俱乐部的所有成员加入前均需认可相关用户协
议,加入后享有相关权利及义务。