文档介绍：第四讲市场营销变量与市场环境因素分析
本讲主要内容:
一、明确、了解市场及其变化规律
二、分析主要的市场变量
三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响
四、环境变化对企业的影响——适者生存
一、市场变化的主要原因——市场变量分析
1、市场是供求关系的总和,其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。
2、市场变量(按市场要素划分):
供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量
(1)供给型市场变量
即由市场供给状况变化引致的市场变化,这类市场变量较多,对市场的冲击力也较强。
包括:机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等
(2)需求型市场变量
即由市场需求状况变动引致的市场变化,这类变量较为复杂,且相关变量较多,相互关系比较微妙。
市场需求=f(a、b、c、------、n)
人的需要:
自然的、社会的、思维的
人的活动、人的生存条件、人的社会关系
温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源(进------)
(3)关系型市场变量
即由供求关系状况变动引致的市场变化,包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。
市场经济:民主经济、关系经济
市场关系:社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德(伦理)关系、文化关系、自然关系、种族(民族)关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等
3、企业的外部市场变量与内部市场变量
4、市场变量的多样性与复杂性
5、市场变量之间的互动关系
(1)共变与逆变
(2)巨变与微变
(3)突(速)变与渐变
(4)恒变与暂变
6、看不透的市场变化——多变量互动
二、市场营销环境因素分析
(阅读教材P164 第五章扫描营销环境)
(一)什么是市场营销环境(二)影响市场变化的主要环境变量
(一)什么是市场营销环境
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。
(二)影响市场变化的主要环境变量
1、影响市场变化的人口环境因素
(1)人口总量增加——市场容量变化
(2)人口年龄结构变化
不同年龄断层
代沟与市场分化
(3)人口的种族差异:市场的民族化与地域化
(4)人口的教育差异:
收入水平的差异:公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比
支出结构与消费模式的变化
1、影响市场变化的人口环境因素
(5)家庭结构差异
小家庭与大家庭
单亲家庭、离婚增加
单身汉市场
空巢家庭
同性恋市场
(6)人口迁移与个人需求多样化:人口流动与市场流动
2、影响市场变化的经济环境因素
(1)经济发展状况与水平
(2)社会收入分配制度与状况
(3)可支配的收入水平
(4)经济景气指数与预期收入
(5)信用制度与信贷政策
产业信贷与负债经营
消费信贷与负债消费
3、影响市场变化的自然环境因素
(1)环境保护政策及其对市场营销的压力
环境保护的重要性
绿色营销的开展
(2)能源成本的增加
(3)原料短缺与成本增加
(4)全球营销与运输成本变化
(5)