文档介绍：卷烟商品市场营销战略规划
市场营销战略是企业为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。市场经理应对企业市场营销战略有充分的了解。
一、市场营销战略的内容
现代企业市场营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。
(一)战略任务
战略任务在一定时期内,企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来;一是服务方面,即为哪些购买者服务;二是产品结构,包括质量结构、品种结构,档次结构,即拿什么样的产品来为购买者服务;三是服务项目,即为购买者提供哪些方面服务;四是市场范围,即企业服务的市场有多大。
(二)战略目标
战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果,是企业战略任务的具体化,反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。企业营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系,具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。
(三)战略重点
战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节,是企业市场营销的主攻方向。
(四)战略措施
战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中,会遇到各种机会、威胁和风险,为了充分利用市场机会,避免市场威胁和减少市场风险,必须制定相应的办法和措施。
(五)战略步骤
战略步骤是实现战略目标的时间安排,它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求,然后根据这些阶段目标确定战略步骤。
二、市场营销战略的类型
市场营销战略按不同的标准,有不同的分类方法,现分别介绍如下:
(一)按营销战略的内容划分
根据内容的不同,市场营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。
(二)按营销战略的层次划分
按照层次的不同,营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略,它从企业全局的利益出发,考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略,是根据总体战略的要求制定的,是一种执行性的战略,但每一部门的战略又考虑了各自的特点。
(三)按营销战略的过程划分
按照制定市场营销战略的过程,营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是,由于市场营销战略的内容复杂,环境多变,有些因素有很大的不确定性,在这种情况下,无法按照既定的程序和方法进行,而只能通过企业领导者的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的逻辑思维来制定,称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠经验造成偏差,目前在制定战略中大都采用一套科学的程序,以提高战略的可行性。
三、制定营销战略的过程
企业制定营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标,并制定出具体的策略。
(一)分析企业条件
企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分,因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程