文档介绍：市场营销汤姆森的锦囊妙计
莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的,但漫长而寒冷的冬季似乎让游人们裹足不前。每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少,汤姆森假日旅游项目经办人决定打破莫斯科的坚冰,他带了一批报界人士去莫斯科度了个示范性的周末,赢得了各大刊物连篇累牍的报道。以此为契机,他们在隆冬季节成功地发起了去莫斯科度一个开销不大的周末旅游项目。
负责汤姆森假日旅游项目的只有3个人,为首的是道格拉斯·古德曼。10年来他坚持不懈地使用公共关系战术,为公司成长为该行业首屈一指的大企业做出了卓越的贡献。经营旅游业成功的关键在于不断推出新的度假活动,对市场开发部门而言这就意味着今年的活动还在进行,下一年的详细工作计划就要准备妥当。
1983年他们推出的夏季旅游项目有:“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、“马车”、“别墅和公寓”等等。为了让尽可能多的人了解这些项目,公司决定在9月1日发放500万份关于5种不同的度假活动的便览。
3个月前,他们就进行了周密的筹划和准备,安排好了各项活动的日期,包括:耗资100万英镑的广告活动,在伯明翰召开3天的推销大会,全体工作人员的集中培训,察看16个城市的游览路线,印刷和散发《旅游便览》。
整个8月份的公关工作包括:选择10个记者招待会场所并预定宴席,准备邀请名单,检查发函清单,决定新闻和特写文章的要点,准备记者招待会用的稿件和10种不同的幻灯片,选写全国性和地方性的新闻稿,收集关于新旅游项目的材料,适当安排外语新闻稿,办理录像,彩排节目,用一辆大拖车和一队客车沿途察看16个城市的风光,为5000家旅游代理商提供详细的录像介绍。
公共关系部在推出旅游活动几周后,要随车队去赢得当地公众。
大多数度假者都很清楚自己出国休假的时间。工厂的休假日是早已排定的,去哪儿度假也是早做打算的。因此经营旅游业务,尽早销售是非常重要的。越是在你的竞争对手推出他们的活动之前尽早落实你的活动越有利。汤姆森公司就习惯于抢先发售《旅游便览》,比如1981年9月,他们销售《旅游便览》刚一周,就订出了6万张票,一些代理处甚至排上了队。
当然,率先推出也有其弊,别的公司可以根据场姆森的定价制定出竞争性价格。利用便宜的价格来抢夺顾客。对于这一问题,汤姆森公司暗藏了一条锦囊妙计。
9月1日开始发行1983年的夏季《旅游便览》。第二天,5家全国性的报纸、BBC广播电台、省级报纸和电台,以及旅游出版物,都大张旗鼓地为汤姆森公司进行宣传,博得了度假者的注意。当9月下旬其他旅游公司开始推出他们的便览时,汤姆森公司的旅游价格已经出台了,比竞争对手低得出乎人们的意料。公司的应变计划生效了。
收取附加费可能会使消费者稍有不快,但多年来在包价旅游中已被人们接受。英镑疲软引起的海外项目成本上升,迫使旅游公司以最高10%的附加费让旅客承担。为了加强竞争力,10月份时,一家主要的旅游公司在推出旅游项目时保证“不收附加费”。汤姆森公司在几小时内立即作出反应,也承诺不收附加费。
到了11月份,旅游业开始不安起来。9月、10月、11月通常是订票稳定的时期,但当年形势不妙,营业额仅达到了上年同期的70%公司把希望寄托在圣诞节后的几周,往年这是订票的高峰时节,大约有半数的旅游预售票在此期间卖出。但秋季售票的不良成绩颇让旅游业吃不准圣诞后的售票是否能逃脱经济