文档介绍：市场调研
中国市场总监资格认证办公室
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制定市场调研方案
确定市场调研目标
确定市场调研方法
确定信息分析与处理方法
确定市场调研的执行者
确定市场调研的时间、费用
确定市场调研报告的形式
调研方式
案卷调研
实地调研
分析方法
定性分析方法
定量分析方法
模型分析方法
市场调研结果鉴定
调研目标的实现程度
调研问卷能否获得所需信息
调研方法能否确保信息完整
分析方法是否正确
调研方法能否确保分析方法
的运用
调研报告的内容与表达方式
是否符合客户的要求
向学员提供一个案例,希望大家阅读分析
《市场调研》课程教学模型
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皖江公司的望远镜市场调研(案例)
皖江公司的全称安徽皖江光学仪器仪表公司。是安徽省高新技术企业,所开发和生产的显微镜、分析检测仪都是公安部、最高检察院的指定供应产品。并前后获得国家星火奖和国际博览会金奖。1997年起制定民用产品开发战略,主要产品是望远镜。
一、对国内经济与市场发展趋势的调研:
上海、北京等地报纸都纷纷报道,十月国庆将是一个推动消费品市场销售的良机,人们因为有了国庆长假而出去旅游,从而形成假日经济。而望远镜属于旅游产品一定也会热销。国际望远镜产品市场对低档望远镜呈现出增长的需求劲头。
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二、皖江公司的市场调研
在总经理的要求下,市场部开展了一项针对消费者与望远镜经销商的市场调研,结果如下:
1、大多数消费者在问卷中对望远镜的作用作这样的回答:“旅游观望远景”“便于携带”“变焦”,“要有著名品牌”“在观赏体育比赛中使用”。
2、接受的价格大多在50-80元,但是在上海、广州有不少消费者表示愿意接受100元以上的高质量、名牌望远镜。
3、不少消费者在回答的问卷中提出,望远镜的一些基本功能如望远,已经在其他商品上出现。例如带有变焦镜头的照相机。
4、针对消费者在问卷回答中的答案,调研人员在黄山旅游区、上海虹口足球场观察多次,极少有人携带望远镜,而随访的结果是照相机是必备品,望远镜是奢侈品。
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二、皖江公司的市场调研(续)
经销商大多数是在旅游景点的游品部,或是照相器材、文具用品经销商,对他们采用专门访问,结果是:
1、消费者对望远镜品牌有了一定的选择趋向,使经销商也随之有了品牌经销结构选择趋向,
2、对望远镜功能的要求不如对售后服务的要求那么高。主要是由于望远镜使用技术含量低。
3、旅游景点上望远镜的销售量远远不如当地土特产那么畅销。认为望远镜促销没有到位,
4、小巧、便于携带、视角更远、有配套的部件更换点、价格合理是消费者的基本要求.
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市场调研的对象(例举)
宏观市场营销环境
目标市场特征
购买者特征
微观环境各因素特征
研究的主要内容
经济环境:人均收入、消费概念等、
自然环境:自然资源分布等
文化环境:价值观念、风俗习惯等
市场前景、市场规模、市场竞争、公司资源配置等
心理特征、社会特征、个人特征等
供应商、竞争者、营销中介的特征
公司需要的信息
整体市场的背景
公司产品市场的
具体状况
拟定的调研方法
全面的案卷
调研方法
各种有效的
实地调研方法
(根据调研目标
确定具体方法)
市场调研的具体目标
拟定达到的研究水平需要掌握的信息
调研对信息的要求
定量\ 定性可靠性\ 准确性
市场调研首先要解决的问题
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市场调研方案的设计
市场调研方案的一般内容
1、市场调研的目标:
2、市场调研的总体范围:
3、调查及搜集信息的方法:
4、开展非正式市场调研:
5、抽样方案的设计:
6、市场调研提纲或问卷的设计:
7、信息或数据的处理与分析方法:
8、市场调研报告的基本内容:
9、市场调研的进度安排:
10、市场调研的阶段预算与总预算
市场调研
目标与
范围
市场调查
的方法
抽样设计
设计
调研提纲
与问卷
应该采用的信息与数据处理分析方法
市场调研报告的主要内容
市场调研的时间进度安排市场调研预算确定
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案卷调研方法的定义
案卷调研:(案头调研、二手资料调研)
通过查询已经存在的、经过一定加工整理的各种“二手资料”,来满足信息搜集需要的过程。案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。
案卷信息的特点
文献特征:
已经存在:
有时效性:
易获取性:
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案卷调研方法实施
调研人员的思考:
1、需要哪些资料?根据自己的研究课题对案卷资料定位
2、这些资料存在于何处?寻找资料的手段与检索引擎现在定位
3、以什么方法获取这些资料?获取案卷资料方法定位
4、对搜集到的案卷资料如何衔接?
确定所需案卷资料
确定自
己的调
研主题
实现主题
需要掌握
哪些信息
列出相关案卷信