文档介绍：市场营销
——新产品开发和产品生命周期
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北京师范大学张平淡
新产品开发综述
革新很重要—但是有风险
新产品开发是能够控制的
驱动因素
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革新很重要—但是有风险
革新很重要
700家公司5年以上时间看,革新占了增长的28%。
产业用品公司年收入35%来自10年前不存在的产品。
当今销售额25%来自近3年推向市场产品。
存在生命周期
独特价格必须有独特产品。
但是有风险
1963~81年间,新产品失败率在33~35%之间。很高
27%的产品线扩展失败,新品牌向已有种类推31%失败、向新种类推46%失败,
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新产品开发的高成本
R&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都需要在产品推向市场之前投入巨额资金
很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上,只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段,它要负担其它六个得到了注意但没有最终推向市场的产品的成本, 46%的资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。
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新产品开发是能够控制的
成功依赖于:
公司可控制的因素:
产品满足所觉察到的消费者需要的程度
相对于竞争者的比较优势
公司是市场的先驱还是追随者
制造中的成本优势和生产优势
营销计划的创造性
公司不可控制的因素:
竞争对手进行市场防御的惯用方式
目标市场的规模和增长率、
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驱动因素1
财务目标:利润/收入-股票价格增长。
销售和市场份额的增长:量大的成本优势
竞争:相对于竞争者地位/份额,在某些行业,尤其汽车业,份额1%的变化,影响盈利能力。
生命周期:衰退利润降,再循环或推新产品。
技术:技术迅速变革要求你出新品。
全球化:别人来与你竞争,你去抓住机会与别人竞争。规定原料的成本和可获得性
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驱动因素2
规定:法规的变化导致推新品。防污、航空管制(降价/变服务)、金融、电信
原料的成本和可获得性:咖啡豆价/汽油价、健康食品、健康材料。
发明:新发明带来新机会,网络制药。
人口和生活方式的改变:人口高峰所处阶段
顾客需求:高技术和产业市场顾客需求导致新品
供应商的推动和反应:无菌包装、经销商所需的包装形式。
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未来的革新力量1
金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得利润的能力和共享价格。
来自市场内部的竞争更为强大,并且日益成为全球范围的竞争。
为寻找集中的利润机会,组织不断的追求传统业务以外的新市场和新机会。
生命周期正变得越来越短,而产品的市场则逐渐成熟和饱和。
技术变革的步伐将会加快,公司(和国家)雄心勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。
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未来的革新力量2
社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活方式持续的快速变化。
买方在作决策时变得更为明智,并且积极要求所购产品能够解决他们的问题。
分销渠道成员的力量不断加强。
新材料更易获得,老材料则由于环境法规和人们认识的提高而受到限制。
公司要获得成功,联盟作为战略工具的运用日渐增加。
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新产品开发过程
设计思想产生
设计思想的开发与测试
市场营销策略制定
设计思想的筛选
产品经营分析
产品开发
市场测试
产品的商业推广
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