文档介绍：市场营销管理 第二部分
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市场营销管理南大商学院EMBA
第六讲
产业与竞争者分析
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产业市场的特征
购买者较少(固特易轮胎面对两种市场)
购买量较大
供购双方关系密切
衍生需求(汽车衍生对石油的需求)
无弹性需求
波动需求(加速原理)
专业化采购
直接采购,互惠采购和租赁
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不同水平的竞争
品牌竞争(本田与丰田)
行业竞争(本田与汽车制造业)
形式竞争(本田与卡车,摩托车)
一般竞争(本田与主要耐用消费品)
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五种产业竞争结构
完全垄断(能源,交通,通讯)
完全寡头垄断(少数几家寡头的垄断)
差别寡头垄断(生产部分差别的寡头垄断)
垄断竞争(麦当劳,必胜客)
完全竞争(普通的商品市场)
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产业结构的主要因素
销售商的数量和诧异程度(WALKMAN)
进入与流动性壁垒(资本,规模,专利信誉)
推出与收缩壁垒(法律义务,政府限制)
称本结构(钢铁的原材料成本VS服装的营销成本)
纵向一体化(控制增值流)
全球化经营(地方性VS全球性行业)
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市场竞争观念
普通牙膏
高露洁,中华
高露洁,中华
高露洁,中华
含***牙膏
口味型
药物型
高露洁,中华
高露洁,中华
高露洁
蓝天,两面针
高露洁,中华
高露洁
蓝天,两面针
产品细分
顾客细分
牙膏的产品与市场竞争态势图
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三个需要检测的竞争变量
市场份额:竞争者在目标市场的销售份额
心理占有率:在顾客心中优先提及率
情感占有率:顾客的偏好率
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竞争者的反应模式
从容不迫型:反应迟钝的和被动的
选择型竞争者:只对某种类型的竞争类型作出反应
凶猛型:对任何进攻都会作出强烈反应(宝洁洗衣粉)
随机型:很难预测到他的反应。
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