文档介绍：汽车品牌专卖店形式适合中国市场吗
2001-05-17
品牌专卖店形式大于内容
宽敞明亮的大厅、崭新锃亮的轿车、先进便捷的电脑、舒适简洁的沙发、光彩照人的广告……汽车品牌专卖店一在中国亮相,便引来叫好声,它们散落在城市的大街小巷,不仅装饰着风景,也装饰着人们的轿车梦,成为都市现代化、国际化的不可或缺的元素。
说起买车,消费者以往只能去汽车交易市场,或露天或大棚,闹哄哄地围着各种品牌的汽车转来转去,毫无舒适之言。现在,则可以在装修气派、高档、华丽的专卖店里,一边品着咖啡,一边看着录像,聆听西装革履的经销商介绍产品。而且,专卖店把销售、零部件供应、维修服务、顾客信息反馈处理四项功能集于一身,打着“四位一体”的牌子,推行“服务营销”、“品牌营销”,让顾客享受“上帝”的感觉。
这仅仅是消费者的观感,对汽车厂商来说,品牌专卖店最大的意义在于革新了中国汽车营销模式。品牌专卖店在外观形象和内部布局上,统一规范、统一标识,给人强烈的视觉冲击,有助于提升企业、品牌形象。由于专卖店是特许专营,不经销其他产品,这使厂家和经销商的关系稳定;它划定市场范围,实行区域性销售,便于厂家统一销售政策;它实行以直销为主的终极用户销售,一改层层推销,层层加价弊端;它建立完备的信息反馈系统和客户管理系统,使厂商及时跟踪用户使用情况,改进产品设计;一句话,品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进到“精耕细作”的集约化模式。
这真是个一举两得的好模式。然而调查表明,50%的消费者并不买专卖店的帐,不进专卖店购车。为什么?
消费者抱怨说,专卖店买不到车。
他们反映:专卖店虽好,但只是摆设,店主心太黑,有车不在店里卖,而到店外卖高价。在北京,广州本田雅阁和奥迪A6等本该只能在专卖店里买到的车,却能在店外加几万元提现货。
为什么?原因在于雅阁和奥迪A6产量过低,脱销严重,一些专卖店受利益驱使,高价转手倒卖,攫取“不义”之财。这真是对厂家的一大打击。本来他们以为:品牌专卖店“扁平式”和“单层次”的直销方式可以减少中间环节,统一售价。而事实表明:在“短缺”状态下,即使表面采用外来“先进”营销模式,也改变不了供不应求造成的倒买倒卖。
倒买倒卖是经销商对专卖店的背叛,而搭售滞销车则是厂家对专卖店的背叛。一已达生产规模的品牌车,因车型老价格高,积压严重,厂家就想到一个妙招,用供不应求的新品牌车带动滞销车销售:专卖店要进畅销车,必须以一比二十的比例,搭售积压车。“堤外损失堤内补”,经销商只得违规搞价格双轨制,一方面低价抛售积压车,一方面高价倒卖畅销车。
厂家说品牌专卖店服务好,消费者说服务太昂贵。记者有位朋友曾做过调查,一次更换三滤、机油的常规保养,在专卖店要花费近500元,而到其他维修点,只要一半的价钱,价钱悬殊的原因是:一般维修站直接从零部件厂进货;而专卖店必须是从整车厂引进,经过厂家的环节使配件价格翻几番。为什么专卖店不从零部件生产厂家直接购进?知情者说:“整车厂名义是便于管理,保证质量,实际上是在售后服务上再捞一把。”难怪车主们有句顺口溜:“保修期内专卖店,保修期外路边店”。
品牌专卖店毛病出在哪儿?
品牌专卖店“四位一体”模式在西方被广泛运用了几十年,是一个成熟而有效的营销模式,但在中国却出了问题,原因何在?
业内人士认为:“四位一体