文档介绍：张爱玲作品中的广告解读论文
.freel·波特指出的那样:“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家,这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪的吟游诗人,或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样”,张爱玲作品中有大量关于广告的描写,其文学活动也具有鲜明的广告色彩。本文试图通过对张爱玲作品中的广告进行解读,揭示其文学文本和广告史料的双重意义。
一
根据汉语中对广告“广而告之”的解释,在张爱玲作品中,凡举具有“广而告之”功能的符码,都可视为张爱玲作品中的广告,具体包括广告、霓虹灯、招贴、招牌、幌子、招徕市声、吆喝、叫卖、声响、橱窗、路牌、实物陈列、布告、传单、海报、说明书、香烟画片、月份牌广告等。在它们之中,有的以视觉符号为本,有的以听觉符号为本,有的兼具视听觉符号特征。这些广告,按照使用媒体区分,有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告、交通广告、口头广告、招牌广告、路牌广告、声响广告、招幌广告、月份牌广告。其中最多的是户外广告、口头广告和招牌广告;按照广告的产品不区分,有消费食品广告、服饰产品广告、生活用品广告、美容化妆广告、酒水饮料广告、交通运输广告、医疗药品广告、文化娱乐广告、洗涤用品广告、公司企业广告、社会广告。
安徽文艺出版社1992年7月出版的《张爱玲文集》(1-4卷)涉及了张爱玲的小说、散文、电影剧本三种文体共93篇(部),整体上涵盖了张爱玲的重要创作。在这93篇(部)作品中,以代表现代广告的“广告”、“霓虹灯”、“橱窗”、“(路)牌”和代表传统广告的“市声”、“叫卖”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“横额”、“匾”为关键词在电脑中检索,除去不具备“广而告之”功能的部分,可以大致看到张爱玲作品中广告的使用情况。在93篇作品中。使用了广告符码的作品约有43篇,%;17篇短篇小说中有8篇使用了广告符码,占短篇小说总数的47%;8篇中篇小说和2部长篇小说都使用了广告符码,达100%;63篇散文中有23篇使用了广告符码,%;3部电影剧本中有2部使用了广告符码,%。
在《张爱玲文集》(1-4卷)全部作品中,使用上述广告符码的次数为162次。其中现代广告符码108次,%,传统广告符码54次,%,出现最多的广告符码是
“广告”,共50次,%,其次是“橱窗”,共36次,%。从体裁上看,小说中使用99次,散文中使用61次,电影剧本中使用2次。在小说使用的99次中,短篇小说使用40次,中篇小说使用37次,长篇小说使用22次。
可见,张爱玲作品中广告的使用是极其自然、普遍的。从时间上看,最早的广告符码出现在1939年西风出版社的征文《天才梦》中,最晚的广告符码出现在1990年2月9日台北《联合报》副刊发表的《草炉饼》中。《天才梦》是张爱玲步入文坛前在正式刊物上发表的唯一一篇文章,它是一位被视为“天才”的敏感少女早熟早慧的告白,文章个性鲜明,灵气与技巧充足,被研究者视为张爱玲的处女作。《草炉饼》发表时,张爱玲已是古稀之年,此时,她最重要的工作已经转入核订旧作,着手出版《张爱玲全集》,写作具有明显的“善后”性质,以致于1992年立下遗嘱。从体裁上看,她的各体作品都使用了广告符码,小说、散文、电影