文档介绍：第2章
制定营销战略与营销计划
营销管理系统
公司和部门战略的四项活动
业务战略计划流程
产品营销规划
营销管理系统
观念
哲学系统
整合策略系统
环境系统
战略系统
信息系统
企业战略计划的四个层次
公司层面的战略计划
部门层面的战略计划
业务层面的战略计划
产品层面的战略计划
企业和部门战略的四项活动
使命:确定公司使命
业务:建立战略业务单位
资源:为每个战略业务单位安排资源
成长:计划新业务,放弃老业务
公司使命回答的5个经典问题:
我们企业是干什么的?
我们的客户是谁?
我们能为客户提供什么价值?
我们的业务将会是怎样的?
我们的业务应该是什么?
举例:
沃尔玛:给普通百姓提供机会,使他们能与富人一样买到同样的东西
麦肯锡:帮助杰出的公司和政府更为成功
苹果:致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持
使命说明书的特征
集中在有限的目标
一个空泛的例子:我们要生产质量最高的产品,并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务;
例:吉利汽车
强调主要政策和价值观
例: Philips——sense and simplicity;微软——我们的使命是创造优秀的软件,不仅使人们的工作更有效益,而且使人们的生活更有乐趣;维珍-反权威
应明确主要竞争范围
行业范围(格兰仕微波炉)
市场范围(娃哈哈)
地理范围(啤酒、纯净水;跨国公司;券商更名)
造老百姓买得起的好车!
吉利汽车CEO李书福
吉利首款商务级家轿远景经过八个月的试销,定于2007年5月18日吉利宁波基地隆重举行全球同步上市仪式,-。
何为战略业务单位(SBU)
一项独立业务或相关业务的集合体
有自己的竞争者
有一位经理负责战略和盈利
例:海尔产业;美的事业部
SBU的导向:市场导向而非产品导向
例:提供能够表达个人感情的最高质量的产品(吉布森礼品公司);波导从CALL机到手机