文档介绍：第八章产品及其生命周期
伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
——威廉·H·达维多
第一节产品整体概念及分类
一、产品整体概念
指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。(P171)
产品整体概念包含:品质?
产品核心(产品利益-效用)
产品形式(品牌、包装、款式、特色)
产品附加(售前、售中、售后服务)
产品三层次:
核心产品
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的部分
有形产品
有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象
对实体物品来说,有形产品通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌、包装等
附加产品
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
美国学者西奥多·莱维特指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式)。”
产品核心
产品形式
产品附加(延伸产品)
效用
利益
品牌
款式
色彩
包装
运送
安装
指导
调试
维修
保证
整体产品的概念
二、产品整体概念在产品决策中的意义
(一)为企业开发新产品提供思路
1、产品定势
2、存在变量组合
3、符合需求的质量
(二)为企业推销新产品提供思路
案例:荣华鸡与肯德鸡(《细节决定成败》)
到肯德基不只是吃饭
一个成熟的快餐企业,除了提供美味的食品外,还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅,从布局到灯光乃至洗手间等配套设施,事事替顾客想得周到,处处透着温馨的气息,让客人感受到的是轻松享受地用餐,甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店,你都能感觉到那种无处不在的怡然自得:看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子,欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额,依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质;他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭,而是把它当成休闲放松的绝佳场所。
在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签,总有苍蝇在餐馆内飞舞,也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇,而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖……。由此也就不难琢磨,为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位,也不想到几十米外的荣华鸡就餐!目前,中式快餐店的环境能与之相当的还不多见,这也是中式快餐难以胜过洋快餐的因素之一。