文档介绍：品牌战略规划
北京聚智共达管理咨询有限公司
Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co., Ltd
2008年6月
品牌 总体印象
产品
价格
分布
报道
推销
竞争者
公共关系
历史
其它关联
(时间、地点、环境)
名称
包装
因特尔网
广告
关系营销
制造商
使用者
什么是品牌?
2
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象, 其目的是与竞争对手区别开,获得持续的竞争力。
品牌到底是什么?
——《商业模式》李振勇著
3
产品或服务
品牌概念
品牌天堂
公司理念
品牌文化
品牌精神
品牌阶梯理论
——《商业模式》李振勇著
4
最终
品牌等级
高品牌等级
中度品牌等级
低品牌等级
无发展品牌等级
产品性品牌
概念化品牌
公司理念化品牌
品牌文化
品牌精神
品牌的等级
——《商业模式》李振勇著
5
鲜明性(吸引人的注意力,让人们产生兴趣)
差别性(个性是独占的,人们对品牌有一对一的联想)
持续性(品牌要通过规划和管理进行有效积累)
品牌的三个特点
鲜明性
差别性
持续性
6
商品、名字、品牌、强势品牌
建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段:
品牌的四个阶段
7
知名度
依赖度
忠诚度
美誉度
可信度
听说过这个品牌
我信任这个品牌
我会继续使用这个品牌
我无法离开这个品牌
我喜欢这个品牌
品牌五个成长链
初级阶段——品牌再认
在有提示的情况下,能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。
中级阶段——品牌回忆
在没有提示的情况下,能够回忆出某类产品的某些品牌。
高级阶段——品牌关联
第一提及知名度。
8
品牌知名的程度三层水准
9
蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌
从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
白领品牌
金领品牌