文档介绍：关于我国农产品品牌建设的思考
南京农业大学谭涛
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提纲
品牌与农产品品牌
农产品品牌建设过程中要理顺的关系
农产品品牌建设的基础
农产品品牌建设的途径
农产品品牌规划的设计思路
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一、品牌与农产品品牌
品牌
品牌是什么
品牌与商标
品牌的基础
农产品品牌
农产品品牌的特殊性
农产品品牌的内涵
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品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
品牌的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。
品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
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品牌是:
符号(强调品牌的识别功能,一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号)
认可(强调品牌最终实现取决于消费者的认可,品牌是消费者经验的总和)
资产(强调是品牌主体的资产,一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产)
品牌与商标
商标是用于识别品牌的标记。品牌的内涵更广。
商标(Trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查,予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分,商标受法律保护,任何人未经商标注册人许可,皆不得仿效或使用。
品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标,才能受到法律的保护,避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。
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——国际保护工业产权协会(APIP)认为,商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。
——世界知识产权组织在其《商标法》中曾作如下定义:商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。
品牌的内涵所在
品牌的根基是产业/产品,要重点关注:
区别于竞争对手的产品或服务(包括:品质、形象、文化等)
消费对象/市场对产品或服务的认可
企业属性(产品品牌)
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品牌的内涵体现于消费者需求
品牌体现着人的价值观,象征着人的身份,抒发着人的情怀。
品牌植根于广大消费者心中,品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。
农产品品牌
农产品品牌的特性:
农产品品牌是品牌的一种类型
它既遵循一般品牌成长规律,又有农产品生产经营的特殊性
农产品品牌价值由消费者决定,由生产者实现
农民是核心。农民既是农产品品牌的生产者,又是品种、技术、投入品的消费者,不能单纯以工业品牌理念来做农产品品牌。
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农产品品牌的核心是农产品+产业
农产品具有差异性,包括:品种、区域、生产管理、文化背景等等
农产品品牌建设业产业发展到一定程度的必然结果和客观需求。农产品品牌建设与农业产业发展二者之间是互为依托、相互促进的关系,是农产品品牌建设过程中首位的、顶层的关系。
评判农业产业发展达到一定程度的标准,就要看该产业是否立足区域优势,选择了适宜的品种;是否根据市场需求,确定了适度的规模;是否依靠科技进步,推进了标准化生产、建立了完善的质量体系;是否运用现代农业理念,实行了组织化管理和企业化经营。只有达到上述四项标准,才能保证农产品的质量与数量、安全与特色。由此才能奠定农产品品牌建设的物质基础,
农产品品牌
农产品品牌的特殊性
源于农产品生产经营的特殊性
主要包括:自然环境、生产条件、经营方式等方面,具体如:受自然条件影响大、产品生产周期长、生产过程监督管理难、产品质量的隐蔽性强、商品化处理和流通管理复杂程度高
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现在对农产品品牌的一些认识:
区域品牌
三品一标
这些都是农产品品牌建设过程中的要素和条件
二、农产品品牌建设过程中要理顺的关系
农产品品牌与区域品牌
农产品品牌建设与农业产业发展
产业发展与农民组织化
农产品品牌与人才队伍
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农产品品牌与区域品牌
区域品牌是基于农产品区域特色而自然形成的,具有显著的域内公共性和域外排他性。
区域品牌对农产品品牌的建设具有很强的影响力。这种影响力的好坏,取决于各地对区域品牌的管理水平,需要有专门的管理办法和手段,以保证区域品牌使用的科学性和公正性,杜绝被乱用和滥用。
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农产品品牌与区域品牌是“小和大”、“分和总”和“子和母”的关系。
只有分清农产品品牌与区域品牌二者的关系,才能充分利用区域品牌的特色优势,正确引导和辅助农产品品牌的建设。
农产品品牌具有极强的个性特质和商业追求,这就要求在农产品品牌建设过程中,务必遵循市场为先导、区域品牌为背景、企业运作为主体、政府搭台为辅助的原则。