文档介绍：“动感地带”激活体验
动感地带M-ZONE
中国移动2001年推出的“动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新的细分市场,带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条,短信总收入在16亿元左右),已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一
据估计,2003年,中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:
短信流量增长超过63%;
点对点短信业务收入增长超过30%;
短信增值业务收入增长超过45%。
(资料来自中国电信业发展指导[2003])
目标消费者—有成长性的中低端年轻用户
2001年“动感地带”的最初出现是基于对短信等数据业务的市场前景调研。通过市场调查,广东移动发现,短信等数据业务的使用者主要是年轻人。
在(M-ZONE)里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声,可以找到够新够奇的海量资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新渠道。
这一客户群以学生和刚毕业参加工作的白领居多,年龄在15岁到25岁之间,开朗活泼,追求时尚,喜欢沟通,交际很广,有很强的个性,但消费能力有限,因此他们更喜欢通过“手机短信”这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往
“动感地带”(M-ZONE)定位在新奇!
“动感地带”(M-ZONE)拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的”。
“动感地带”(M-ZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主,这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。
个性+ 追时尚
“动感地带”(M-ZONE)品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的您而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”,还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供您选择
“动感地带”不仅提供优质的语音通话服务,还有丰富的数据业务,超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有,您只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款,即可获准进入动感地带,享受多种短信套餐及超值沟通计划,轻松玩转资讯世界!用更超值的资费和更新奇的方式,享受自由沟通的快乐!这就是动感地带
动感地带目标顾客群
动感地带目标顾客群的素描
消费特征
²        15-25岁年轻时尚一族
²        非常注重个性,思维活跃
²      有一点偏离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁,绝不是乖孩子
²        渴望自由独立、但不会太“过火”
²        比身边的哥们更“酷”
²        偶像绝非情歌王子,也非奇形怪状的日流、韩流
ARPU值中低,但数据业务比重高

追求时尚,对新鲜事物感兴趣,
 
移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高
有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低
   是容易互相影响的消费群
定位于体验
从表可以看出, “动感地带”的目标消费者表现出的多种特征大多关联体验,其消费也是为寻求好奇体验,所以,“动感地带”是定位于体验消费的品牌。
体验式的营销策略