文档介绍：明星代言广告的法律规矩论文
.freelan)上世纪80年代末的统计,在美国电视广告中出现的人物,大约20%是名人,明星代言的费用占据了所有电视广告费用中的10%,并且这一比例正在迅速增长。据西班牙Media-Analizer市场调查研究所的一项调查,近10年来,西班牙的名人广告增长了400%。在我国..,早在2006年上半年,央视一套晚黄金时间明星代言广告,占比即已高达80%以上,其中娱乐明星占总量的88%,其次是体育、商界名人。
与此同时,有调查表明,%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而,长期以来,我国立法对明星代言广告的行为并无明文,如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害,代言明星往往以道歉了事,至多会使其信誉遭受质疑,无需承担法律责任。简言之,在我国法上,明星代言广告长期无“规矩”。
6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白,该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任”。至此,包括明星在内的个人代言广告,终于有了法律规矩。但争议也随之而来,冯小刚认为这条规定“是片面的、不公正的”,“法律也开始欺负明星了”,张艺谋则持相反立场,认为“如果你代言错了,你就得认,要为自己的言行承担责任。”
那么,我国《食品安全法》这一规定究竟是不是“欺负明星”?连带责任的承担又是否属于“重责”呢?不妨先与国外相关立法作一粗略比较。可以说,在其他国家,明星代言广告的法律规定要比我国严格得多。据了解,一些发达国家对名人、明星做广告都设有严格而侧重的法律规矩。
明星代言广告的“域外规矩”
在美国,作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委员会,为名人代言广告立下了明确规矩:广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验;代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实;代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据;如果广告中指出代言人使用该产品或服务,那么他必须是该产品的真实使用者;只有当该产品被使用者证实具有所述功效,并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时,广告商才能继续使用该广告。可见,美国对代言广告的真实性要求极为严格,广告中的语言是广告主对其商品的明示担保,一旦发现违背担保,消费者可据此索赔。明星代言广告被看作
“证言广告”和“明示担保”,一旦查出不实,即会遭遇重罚。尽管说,美国演艺及体育明星充当代言人的现象非常普遍,但在严格的法律规矩面前,明星对代言广告却持有十分谨慎的态度,代言行为多见于大众消费品和服务类产品(如化妆品或银行信用卡服务等)的广告中,而对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之,宁可只做公司品牌形象代表,也不愿去代言广告。规矩如此严格,违法代言者注定遭遇“重责”。代言虚假广告的明星,甚至很有可能倾家荡产。比如,歌星帕特?布恩因在一则粉刺药霜广告中作了假证受到重罚;1摇滚巨星迈克尔?杰克逊因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚,并被公众列为普遍讨厌的知名人物;影视剧演员菲德勒尔为一种治疗十二指肠球部溃疡的药物代言,被查出虚假代言后,不得不将150万美元的代言酬金上交给警察署,另被罚款5万美元,3年内被禁止参与拍摄任何媒介广告;2一个好莱坞演员也被证实没有使用代言的美容产品而被罚款50万美元。
在法国,基于欧洲