文档介绍：贩卖房地产整合性解决方案
周力川
中国的房地产行业,曾经是谁有政府关系,谁有资金,谁拿得到地、拿得起地,谁就能赚钱,可是随着831的到来,房地产公司拿地规范了,资金又面临调控的压力,房地产公司要发展,就必须比以前更重视营销。
在房地产公司甚至不必依赖技术面的营销操作就能很好生存发展的年代里,虽然也有大量的营销策划公司在大声贩卖创意、贩卖营销,可是房地产营销的真谛并未发扬光大,在很多房地产公司眼中依然觉得创意即点子,营销就等于销售。
营销是一个价值传递的系统
房地产营销的目标是通过房地产的产品和服务,提供给客户高价值。
为达到这一点,一个房地产公司必须为客户群选择、提供、传递有特色的价值。
麦肯锡有一个价值传递系统可以充当一个构架,来帮助房地产公司设计一个楼盘所需的商业元素,以提供给客户群出众的价值,达到营销目标。
这个模型展示了从确定客户需求到将价值传递给客户等一系列的市场营销行为(如下图)。
选择价值
确定需求/
购买因素
提供价值
传递价值
选择
客户
定义
利益/
价格
生产/
过程
设计
获得
技术,
生产
分销
服务
价格
销售
信息
广告
促销
(图1:价值传递系统)
从上面的图中我们可以看出,真正的房地产营销整合性解决方案,必须以客户需求作为楼盘设计的出发点,而不仅是到楼盘里去寻找卖点,也不是老想着到“意大利”、“奥地利”去寻找所谓的地产文脉来把楼盘包装成一个虚无的梦境,更不是把众多的楼盘要素简单套进策划公司的营销框架而“整合”出来的“营销方案”。
顾问公司提供的房地产营销整合性解决方案,一定是房地产顾问公司与房地产公司通力合作,由双方共同确认客户的需求,然后以此为基础着手设计楼盘所需的各种元素(包括产品和服务两方面),再将整合过的要素纳入独一无二、首屈一指的楼盘中去,这样的营销方案才是房地产营销中真正的整合性解决方案。
急需弥补的缺失一环
我们从在图1所示的价值传递系统中可以看到,选择价值是房地产营销必不可少的过程,也是营销的起点。可是迄今为止,房地产公司还是过分依赖于提供价值和传递价值两个环节的工作,一味把销售摆在最重要的地位,外加大做广告,多做活动。
这几年很多地方的房地产形势太好了,在温州、在杭州、在上海、在南京、在成都……,相继出现楼盘一面市就被一抢而空的楼市奇迹,只要是房子就能卖出去,不需要广告,不需要包装,销售都不必要了,甚至也不需要建得太好,这样的形势当然足以让房地产公司弹冠相庆了。
可这样的市场也就难怪联想要进来,华为要进来,新希望也要进来。政府关系不比你房地产公司差,钱也不比你少,营销比你做得还要好,赚得却比你要少得多,凭什么呢!在市场经济大环境里,一个高利润而少风险的伪市场化行业肯定是无法长久存在的。
而在一个竞争逐渐充分的市场里,忽视选择价值这关键的步骤就可能造成致命失误。
未能先确定需求就建房子,一旦市场中房子供过于求,风险是显而易见的;假若前期目标客户不清楚则会导致一方面不知道目标客户数量能否满足楼盘需要,另一方面后期的营销将完全是无的放矢,结果也许是营销费用百分之八十都浪费了,却不知道浪费在哪里;当然也有可能即便前期未能确定需求,而且目标客户也没有事先弄清楚,但楼盘的销售还是不成问题,这样当然好了,可是这仍然不算非常成功啊,因为