文档介绍：第二讲生产商的渠道建设与管理
11/10/2017
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分销渠道管理
生产商加强渠道管理的重要性
创建分销渠道优势;
促进产品销售;
掌握分销渠道的主动权;
积累企业无形资产。
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分销渠道管理
值得商榷的渠道管理观念
自建分销网络比利用中间商好;
中间商数量越多越好;
市场覆盖面越广越好;
中间商实力越大越好;
选好中间商就可以高枕无忧;
渠道合作只是权宜之计;
渠道政策越优惠越好。
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分销渠道管理
生产商渠道开发要解决的重点问题
要向消费者提供什么样的产品或服务;
为了提供这些产品或服务,要采用哪些渠道,进行哪些营销及物流活动;
寻找最合适的经销商。
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分销渠道管理
分销渠道开发的原则
尽可能接近终端;
市场覆盖,精耕细作;
双向考虑,迎合用户;
抢先进入市场;
利益均沾;
争做渠道领袖;
编织渠道网络。
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分销渠道管理
麦当劳选址原则
顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐,我们就到哪里去开餐馆。
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分销渠道管理
分销战略的制约因素
产品因素
市场因素
竞争战略
制造商本身
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分销渠道管理
项目
设计要点
单位价值
越小,渠道越长,以便民为中心,广泛布点,发挥中间商的作用。反之,宜采取“门对门”、专卖等方式。
体积和重量
为节省物流成本,大,采取短渠道策略。
大众化程度
越高,购买频率越高,应密集布点;选购品及特殊品,宜选择知名度高的卖场或专卖。
专用程度
越高,技术和服务要求越高,可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品,应借助中间商力量。
季节性
鲜活易腐产品,短渠道、快速布点。
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分销渠道管理
项目
设计要点
市场容量
大,应广泛布点,分销方式多样化。
市场密度
大,直接分销;反之,借助中间商的力量。
市场生命周期
进入期:靠中间商;成长期,培植自己的营销网络;成熟期,广泛布点。
地理位置
应区分地区是否发达,城镇与乡村,中心区与居民区,文化区与商业区。
购买习惯
考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。
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分销渠道管理
项目
设计要点
对抗型竞争战略
挑战竞争对手的渠道布局,以击败对手为目标。
共生型竞争战略
与竞争对手和平共处,经营与对手具有互补性产品。
规避型竞争战略
避开竞争对手,寻求市场空白点,开拓新市场。
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分销渠道管理