文档介绍：第1章营销渠道的内涵
我们的思考:
渠道如水,顺势而为!
1、分销渠道是一个动态系统
(系统论)
2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)
3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)
4、渠道系统运动具有内在规律(逻辑性)
1、了解营销渠道的概念与内涵
2、了解营销渠道的功能和流程
3、了解营销渠道的地位与作用
4、了解中国营销渠道的发展趋势
1、区分分销渠道与营销渠道
2、绘制中国营销渠道构成图
3、分析渠道管理存在的问题
4、讨论深度分销与渠道扁平化
知识目标
技能目标
引例
轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后,剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢?轩尼诗收购文君酒已在渠道,而谁拥有渠道,谁将拥有未来。
文君酒本身品牌价值巨大,它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房,有“一曲凤求凰,千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末,文君酒曾一度跃居川酒前列,年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨,拥有文君系列品牌100多种,年产原酒能力2800吨,极具收购价值。
而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列,而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团,旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业,其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。
白酒业内人士认为,轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春,以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一,与大多数洋酒一样,目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上,远不是中国本土白酒的对手。因此,借住控股中国传统白酒,将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道,进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。
目前在我国整个白酒行业,分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势,并购合作是最有效的选择,目前剑南春已完成改制,销售网络遍布全国,且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张,在生产规模和品牌方面也有不少斩获,而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀,而且规模适中,销售网络成熟,可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
一、分销渠道的概念
我们用“渠道”来描述商品流通的现象,认为在商品从制造商到消费者的流通过程中,自然形成了商品分销的轨迹,即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义,分销渠道又叫营销渠道,是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
制造商
制造商
制造商
制造商
消费者
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商
批发商
经销商
批发商
不同层级的消费品营销渠道
分销渠道及其功能
个人
组织
消费者
经销商
批发商
代理商
终端零售商
经纪人
分销商
厂家
(1)分销渠道构成:
个人
组织
消费者
调研、广告
咨询、会计
法律、投资
等机构
服务商
经销商
批发商
代理商
终端零售商
经纪人
分销商
厂家
原材料
人力资源
资金
供应商
(2) 营销渠道构成:
(3) 分销渠道与营销渠道的比较:
制造商
制造商
分销商
分销商
消费者
消费者
供应商
服务商
分销渠道
营销渠道
制造商(厂家)
经销商
(代理商)
分公司
(办事)
批发市场
大卖场
连锁超市
购物中心
便利店
专营店
专卖店
小店
特殊通道
消费者(顾客)
其他无店铺经营形式
需求反馈
需求反馈
直销、连锁经营
营销渠道系统构成
供应商
供
应
商