文档介绍：合肥餐饮娱乐DM杂志筹建方案
 
合肥餐饮娱乐DM杂志筹建方案                                                                                  
            -----关于《庐州印象》杂志市场化运作的草案(孙龙成)
     定义:DM是英文DirectMailAdvertising的缩写,最早的中文名叫“直接邮送广告”,是一种营销方法,也是一种以固定形式印刷的广告。在中国,DM杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告”,经国家工商行政管理部门的审批,可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。
     按照相关的规定,DM杂志名称必须带有“广告”两字,英文不得大于中文;内容必须全部是广告,不得刊登其他非广告信息;必须全部免费发行,一年内发布的广告期数不少于6期,每期发行量不少于5000份(专业类)、10000份(综合类)。
     分类:DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类,在欧美,它发展十分迅猛,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,在美国DM广告总量点全国广告总量的20%左右。
     从广义来说,无论是公开发行的刊物,还是这种只承载广告的杂志都是传媒。DM广告在国际上已经比较成熟;在中国,DM广告是作为第三大媒体,是对传统媒体的一种创新和改造。
     直投广告媒体的特殊点,就在于它被业内人士称为是一种渠道媒体,是通过一种特殊渠道发行的媒体,既是如此,渠道的规划和建设就成为渠道媒体运作的关键。目前在DM市场上出现的主要都是消费品信息。渠道媒体总体来说都是满足读者的消费需求,只不过细分门类、消费习惯、类型、特征等。
     优势:DM杂志排除了新闻的文字干扰,有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。 DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式,DM免费杂志面向特定的人群投放,一般为高档社区或者是高档消费场所,以扩展特定城市的消费影响力。从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来,这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹,成为传媒市场不可忽略的一股力量。
     DM广告在地域和数量上可能不及影响力和品牌知名度都很高的都市大众媒体,但在精确度上却高于后者。也难怪这个纯粹以广告吸引读者的边缘媒体,会让广告主如此青睐。对于那些拼命在寻找发行与广告边界状态的大众媒体而言,DM广告的这种纯粹的内容是渠道模式反倒更加商业化和市场化。
      特点:DM广告最突出的两个特点:直投专送,内容全是广告。是媒体在市场上实现买与送的最大区别,即变被动为主动。传统媒体的弱点在于用渠道方式来“选择”读者,如大众媒体、专业媒体、行业媒体。实际效果对于媒体来说仍是被动地让读者来选择。但DM不同,它是免费赠送,主动出击,强行送到读者手里的,而正因为是直接投递,所以可以准确地选择读者,规范其独有的渠道。
     理论上说,一本全是广告的杂志其不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者,但是一本注重介绍消费品信息的广告杂志却是足以吸引想要寻求消费信息的购买者。广告命中率高,媒体控制人群的质量也就随之增高。因此,在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,DM广告媒体以渠道规定精确的读者人群,将对于广告客户产生巨大的吸引力。
     机会:就外部环境而言,经济与的不断提高并且稳定展、都为各色DM广告的生长提供了一块良好的土壤。目前DM广告的投放量形式上已占到广告市场10%-20%的份额。虽然它的主要收入来源于广告的投放,但实际上DM媒体的魅力就在于它有着巨大的延展空间。
      一个成功的渠道媒体是有着众多生长点的,无论是在赢利、规范,还是反向上,最直观的一点是向平面化和垂直化发展。所谓垂直化就是做专业,确定自身的发展方向和受众对象群;平面化就是在不同的地域进行模式“复制”,以便受众更加细分。
      缺点:必须指出的是,目前DM的成熟度还比较低,其在国内的发展只不过是一两年的时间,而其当前面临的政策和环境也并非十分良好和规范。到目前为止,还没有专门对应于DM广告媒体的工商、税务的政策法规。因此,目前国家工商局广告司已经对全国性DM广告媒体的申请加强了审批力度。
      区别:它跟普通杂志有什么不同呢?
     普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定,“正式期刊申请登记表经审核无误后,发给编有证’”,经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号,公开发行的还可获得国际标准刊号,其一般格式如下为“ISSN XXXX-