文档介绍：————————
媒介服务:广西综路传媒有限公司
第一部分:传播任务与环境
背景概述
钦州保税港区是中国为数不多的13个保税港区之一,也是我国中西部地区及我国西部沿海唯一的保税港区。其具有距东盟最近、地处中国—东盟国际大通道和西南地区出海的最前沿优势。总规划面积10平方公里,由码头作业区、保税物流区、出口加工区和综合服务区组成。
钦州保税港区酒类交易中心,由广西钦州保税港区开发公司投资建设。该项目总占地面积约83亩、分两期建设,一期目前已开工建设。项目定位为国际酒类展示交易、文化推广、仓储物流中心,建成后,将成为中国西部沿海最大的葡萄酒交易基地,也是唯一具有对接东盟与国际市场的葡萄酒交易中心。
拥有众多优势背景的钦州保税港区酒类交易中心项目,当前如何通过强有力
的营销传播,实现成功招商与运营,是本案重要解决与突破的媒介课题。
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树立钦州保税港区酒类交易中心的强势与良好的品牌形象,提升项目的品牌知名度,扩大项目在目标客群中的关注度与影响力。
吸引葡萄酒批零及消费客群的关注度,提高客群对项目综合价值的认同度,为一期的成功招商及顺利运营,提供有力支持与保障。
广告目标
借助优质媒介平台,充分展示与宣传项目在区位、政策、实体环境、运营水平、服务等方面的综合优势,增强国内国际优质目标客户的入驻信心,快速拉动项目一期的成功招商,同时,为二期的招商与运营工作,提供舆论地有利支持。
项目分析
中国葡萄酒市场消费需求增长快速,2009年产量96万吨,%
中国西部目前尚未有具有国际级大规模与运营水平的葡萄酒交易中心
具有对接华南及东盟市场的双重机会,市场发展空间大。
沿海港口,独特区位,做东盟大生意
国家众多优惠政策扶持,享成本优势
西部沿海唯一保税港区酒类交易中心
地处中国—东盟国际大通道,交通优势显著
享有国内一流的项目管理及运营优势
来自华南市场及国内其它保税港区同类酒交易中心的竞争
作为区域高规格的酒类交易中心,面临管理、营销、物流、服务等硬件与软件方面不足所带来的威胁
对于初成立的项目,如何快速获得市场认同非常关键
全新项目,认知度低,给成功招商带来巨大风险
初步运行这类高规格项目,缺乏庞大客户积累和行业沉淀
远离国际航班,不易实现国际中转,通道环境亟待改善
目标客群分析
主力客户
(1)全国性主流葡萄酒品牌厂商及经销商的总经理、市场总监/经理、渠道经理、采购经理
(2)欧美国际葡萄酒品牌厂商及国内运营进口葡萄酒经销商的总经理、市场总监/经理、渠道经理、采购经理
(3)东盟葡萄酒厂商及经销商的营销与采购的总监/经理级人群
(4)广西本地葡萄酒厂商及经销商的经理、市场总监/经理、渠道经理、采购经理
目标客群分析
主流消费客群
(1)男性购买在67%以上
(2)60%的客群年龄集中在28—50岁之间,是主力购买人群
(3)69%的客群具有大专以上学历,大学本科及本科以上观众更加偏爱葡萄酒
(4)他们主要任职于股份制企业、外资企业、党政机关、国营,同时多在其中担任要职和骨干力量
(5)拥有稳定的工作和经济来源,收入丰厚且具强消费力,是家庭主要收入者和高消费品决策者
(6)他们在经济上热衷于理财投资(能挣会花)、购买保险、使用信用卡、投资股票、房地产和收藏的比例远远高于总体水平
(7)在生活上善于享受:喜欢去餐厅就餐、崇尚健康生活,经常参加体育运动,户外活动,出行高速公路、城市商圈、对旅游休闲情有独钟
商务人士图片
目标客群分析
目标客群活动圈触媒分析
高速公路
办公楼宇
城市核心商圈
跨城市的商务
/政务活动
国际机场
目标客群分析
目标客群活动圈触媒分析
媒体偏好度指数
户外大牌及户外视频媒体名列前茅
[数据来源: 综合参考中国媒介与市场调研2008及本地主流网站)]
第二部分:户外整合精准传播攻略