文档介绍：汽车营销培训
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今日日程
主要内容:以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例
沟通目的:针对微车实际,有选择性地学****跨国汽车公司优秀惯例,提高微车营销水平
主要突出的主题:汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作
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汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作才能保证企业成功
营销能力
市场调查
情报力
业务报告
汽车销售
店铺力
店铺业务
店铺组织
商品力
促销管理
推销管理
推销技巧
推销力
客户档案管理
客户投诉管理
服务力
企业成功
售后服务
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营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司)
优先考虑占据战略要塞(如汽车城/汽车一条街)
尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处
经销商相互之间距离不小于10公里
第三步:每一区域的经销商选址
第一步:划分销售区域
对上海大众产品需求量大小
区域内用户至经销商的路程远近
以地级市为单位划分销售区域,市场需求量较小的地级市不单独划分区域,市场需求量较大的县级市单独划分区域
第二步:确定每一区域的经销商数量/规模
经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配
经销商综合实力(财力/销售能力)较强,该区域经销商数量少、规模大
经销商综合实力(财力/销售能力)较弱,该区域经销商数量多、规模小
在国际品牌扁平式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度
穷则思变
1999年底
地区分销中心24家
地区中转库23个
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广州本田汽车营销网络布点设计步骤
1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测
2 对生产车型的潜在市场需求进行预测
3 对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数
4 研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置
本田定位:中高级轿车
市场需求:3-5万辆/年
网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力):300-500辆/年/家
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营销网络布点-- 理性规划的体现
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq]
*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
Ni:地区经销商最优数量
Rt:人口总数
Wr:人口所占权重数
Mt:汽车保有量
(GDP)i:地区国内生产总值
Wgdp:GDP所占权重数
Qt:进出口额总数
Ri:地区人口数
Mi:地区汽车保有量
Wm:汽车保有量所占权重数
(GDP)t:国内生产总值总值
Qi:某地区的进出口额
Wq:进出口额所占权重数
网点总数:30000/300 = 100家(随着需求的增加而增加)
99年60家,2000年100家
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广东省网点数举例
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1)
=
网点数= % * 60 =
是否必须紧跟竞争对手的网点-- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
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跨国企业特许经销商培训和指导-- 一切都是为了打造品牌形象
领导层及部门主管:特许经营及其体系
领导层:零售营销管理,财务管理,人事管理,企业形象与文化,公司法、合同法等
财务部:融资管理标准,投资管理标准,利润分配管理标准,会计标准
市场部:POP管理标准,促销管理标准,市场信息收集标准
物流人员:销售计划/存货控制/订货管理,仓储管理标准,运输管理标准
销售人员:新客户开发管理标准,购车咨询服务标准,试车服务标准,***服务标准,顾客融资服务标准,购车用户档案管理标准,售后跟踪服务标准,用户投诉处理标准,配件零售服务标准
技术维修人员:维修服务标准,新车装璜服务标准,售后故障咨询标准
信息系统部:信息系统结构,信息系统管理,信息反馈
办公人员:办公室日常事务管理标准,人力资源管理标准(招聘/培训/评估/激励)
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产品开发
产品生命周期各阶段的主要研究内容
上市前阶段
上市阶段
品牌建立和保持
退出市场
市场潜力研究
市场规模与预测
竞争分析
车型测试