文档介绍：房地产广告策划
房地产广告策划
房地产广告,是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。
房地产开发商要加强广告意识,不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求,而且要合理控制广告费的投入,使广告能起到有效的促销作用。这就是要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。
房地产广告策划师在广泛调查研究基础上对房地产市场和个案进行分析,以决定广告活动的策划和广告实施计划,力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
一、房地产广告类型和策划原则
(一)房地产广告的类型
根据广告的目的,房地产广告大致可分为4种类型:
(1)促销广告。广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。
(2)形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
(3)观念广告。以倡导全新生活方式和居住实施为广告目的。例如“广州后花园”概念楼盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
(4)公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类贺词,答谢辞等。
(二)房地产广告策划遵循的基本原则
开发商可根据营销战略的需要将集中广告类型结合起来,组合运用。在进行广告策划时应遵循以下原则:
(1)时代性。策划观念具有超前意识,符合社会变革和人们居住需要变化的需要。
(2)创新性。策划富有创意,能够塑造楼盘的独特风格,体现“把握特色,创造特色,发挥特色”的策划技巧。
(3)实用性。策划符合营销战略的总体要求,符合房地产市场和开发商的实际情况具有成本低、见效快的特点。
(4)阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开,并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
二、房地产广告策划的内容
广告策划流程
广告目标的确定
广告主题与表现
广告媒体选择与应用
广告设计与创意
广告预算与安排
广告效果与反馈
三、房地产广告策划流程
(一)准备阶段
,规划出产品
在这个阶段,开发商既可以组建广告部也可以对外寻找广告公司。若是开发商自己组建广告部,则对项目的了解会更加透彻,在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅;缺点是广告部受公司上层及其他部门制约较大,始终从开发公司的角度出发,视野狭窄,具有一定的局限性。对外选择的公司,广告公司会更加专业,经验也更丰富,此外广告公司从局外人的角度介入项目可以发现更加合适的产品主题;缺点是对项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用较高等。

(1)广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括广告调查费用、广告
制作费用、广告媒体费用和其他相关费用。
(2)确定广告预算的方法。
开发商一般会在广告产品出来后根据项目的大小和
性质来初步确定广告推广的预算。通常大的房地产开发
商会把销售百分比法和竞争对等法相结合起来确定广告
预算,一般预算大致控制在楼盘销售总额的1%----3%;
而小的开发商则会根据销售状况阶段性地滚动执行,销
售结果一旦不如意,广告预算便会停止。

通常广告代理公司的选择会采取广告招标或经验选择
两种方式。
(二)实施阶段

只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品。广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底研究,内容包括项目周边情况、楼盘分析、近期楼市动向、项目地理位置分析、小区规划、设计特色、价格策略、竞争对手分析、消费者调查等。

(1)确定广告目标。房地产广告的成功与否,关键在于它能否在恰当的方式传达给恰当的人。
(2)主题确定及创意表现。房地产广告策划的出发点是引起消费者的购买欲,并最终促使消费者购买该产品。房地产广告创意表现应该根据项目特质及消费者性质来确定,因此,开发商与广告公司之间的沟通程度是一个创意是否成功的关键。

广告时间的安排即广告周期的拟定,通常分为3个期间:
(1)引导期。初期的信息传播,重点是引起消费者的好奇与期待,吸引购买者的注意和行动。
(2)公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪等立体的促销攻击全面展开。
(3)续销期。为公开期后的续销行为,将广告后期所余的房屋产品重新修正广告策略,改变已不适合或不正当的广告方向,做最后的冲刺,以达到最圆满的成绩。

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具,通常接触的媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、传单海报、网络、空中飞