文档介绍：渠道冲突问题的最根本解决:
渠道冲突是个普遍存在的问题。
作为与企业休戚与共的营销顾问,我们在长期的咨询实践中,依据科特勒的学说,逐步为客户开发了顾客(渠道服务对象)定位、渠道提升、社会资源整合、企业核心能力发展方向调整、业务流程改组等系列工具,自信能解决所有营销问题,当然也包括渠道冲突问题。在此愿意抛砖引玉,求证于方家。
一、渠道为什么冲突:寻找关键因子
渠道冲突的关键因子究竟是什么?
在解释“渠道为什么出现冲突”的时候,企业主、策略人员、业务人员、部分想当然的“理论家”,往往会“本能地”提出一些似是而非的观念。
例如:
1、认为“渠道出现冲突”是因为“经销商自私”、“鼠目寸光、太现实”;或者因为“品牌运营商招商动机不纯,想圈钱”、“过河拆桥”、内部腐败;或者零售商“贪得无厌”、“盈利模式改变”等原因。
厂家、经销商以及所有渠道合作成员都是独立的利益体,“自私”、“价值最大化、投入产出最大化”都是一定的。
但是,这只是“渠道冲突”的潜在诱因,而不是渠道冲突得以发生的全部条件。
否则,就会得出“渠道冲突不可避免”的结论;
否则,也就不能解释企业链与企业链之间的差别:为什么有的品牌,在整个渠道体系中,渠道各个成员之间关系融洽、各个伙伴企业共同成长;有的品牌则渠道内各企业之间互相算计、互相对立,甚至众叛亲离、崩盘。
2、认为“渠道出现冲突”是因为品牌运营商或厂方的“渠道管理能力差”、“管理技巧不足”、“区域经理人失控”。
以此为据,有人“发明”了许多“提高渠道管理能力”的技巧。
如,为了防止窜货,设计了“地区代码”、“窜货保证金、赔偿金”等一系列“招术”;
为了防止“促销品被经销商或终端节流”、“进场费被经销商吃回扣”,厂商或品牌运营商也是想千方百计地“控制”。
结果却是“上有政策、下有对策”,都是“机心互动”,都是“机关算尽太聪明,反误了彼此性命”。
因为,渠道冲突本来就不是能在“战术”层面解决得了的事。
3、渠道冲突的真正原因是“价值链”出了问题。
所有渠道冲突都是由“价值”引起的;
当然,这也许是一句废话,因为,营销的基本问题就是“价值交换”;渠道成员之间的关系说到底是“价值交换关系”,“渠道”说到底就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方责权利从而形成的价值链。
所以,一切渠道冲突必然是因价值链上的渠道成员之间的价值交换的障碍而起。
“价值链”问题引起渠道冲突的现象与原因很多,这里简单举几个例子:
现象
原因
过低评估现有渠道成员的价值,过分估计自己对各个渠道成员的贡献,轻视其他成员,为渠道成员创造价值不足或索取价值过度,导致貌合神离,甚至背叛。
不知道或不善于使用评估渠道成员价值的工具,如“转换成本”、“替代成本”,“权重分析”等。
不善于识别、发现渠道新成员的价值,并通过“价值承诺链”而组织“价值网络”,导致整条企业链没有竞争优势、因而没有凝聚力
营销的起点是对渠道成员的“价值发现”,营销的目的是与渠道成员之间的“价值交换”;营销能力的核心是对渠道成员价值的发现后的整合;不善于识别、发现渠道新成员的价值则不能正确组合渠道成员,不能正确规划渠道战略,导致渠道核心能力始终建设不起来。
不善于提炼自己的“价值主张”,因而吸引不到相匹配的渠道成员;与现有成员实际上“不匹配”,是“凑合