文档介绍：企业管理案例研究中心
MCCP Management Case Center of Peking University
海尔的营销网络
案例作者:徐成湘、官艳玲
作者单位:北京大学光华管理学院学生
指导老师:何志毅
在海尔集团总部的营销中心会议室中,年度末的工作总结会议正在热烈而
有序地进行。集团营销中心经理李超平的发言引起了大家的关注。他指出:“目
前,各事业部在全国各大中城市的渠道上的发展及控制工作的成绩非常突出,
尤其是海尔的专卖店和店中店,在许多同类产品的营销渠道中是极具特色和卓
有成效的。但与此同时,考虑到家电市场的竞争日趋激烈,公司总部又提出了
新的要求:一方面要在现有的基础上更好地巩固和扩展大中城市的销售量,另
一方面要将部分市场力量投向逐步扩大的农村市场。总部的一份市场发展战略
报告指出:在中国,广大农村市场具有很大潜力。中国的 13 亿人口中有 9 亿在
农村,而目前农村的家电占有率很低。即使是在收入相对较高的胶东半岛,农
村的冰箱占有率也只有 25%,空调、洗衣机的占有率更低。虽然在农村开发家
电销售的前景十分广阔,但要真正拓开这一市场,一方面固然依赖于能提供更
适合于农民需求和收入水平的优质产品,另一方面也对销售渠道提出了更高的
要求。但目前海尔在中小城市特别是农村地区所建立的销售渠道有限。显然,
农村市场是海尔一定要努力争取的大市场,而如何建立一套合理的分销渠道则
是这一市场能否取得成功的关键。”
主管营销的王副经理接着说:“如果开拓新市场只是为了把更多的海尔产
品卖出去而不能确保这部分用户得到海尔优质服务的承诺,那么这种新市场的
拓展反而可能会损坏海尔多年来努力创造的品牌效应。对所有的消费者都提供
百分之百满意的优质服务,这是海尔的承诺和经营理念之一。对某些市场(如
农村地区),如果客观条件不允许,那我们宁可不做。要做的话,就必须寻找一
种可行的有效办法,这也是我们这次开会的主要目的之一。”
李经理也正是出于这个目的,才特地将全国各地主管营销工作的人员都召
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回总部参加这次会议的。他要求大家就此问题提出一些切实可行的方案,以配
合公司开拓新市场的战略要求。
(一)营销网络现状
经过十几年的拓展,到目前为止,海尔集团己在国内建立营销网点近万个,
海外营销网点 8000 余个。
在对海外市场的拓展方面,海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开
拓市场,而是采取了直接利用国外经销商现有网络的方法。利用国外经销商网
络的最大好处是可以拥有整套的销售网络,特别是国外代理商们完善的服务网
络。现在海尔在 31 个国家建立了经销网,一共拥有近万个营销点,这就使海尔
的产品可以随时进入世界上任何一个国家。1998 年 2 月,海尔参加了在德国科
隆举办的博览会,这是全世界举办的最大的家电博览会,在会上,海尔给 12
个外国经销商颁发了海尔专营证书。(注:所有出口的海尔产品全部打海尔自己
的品牌)
在国