文档介绍：江小白:即使砍掉2017年的广告费,我们也能增长80%
陶石泉最近说了三句话,让笔者印象深刻。
第一句话:“即使砍掉2017年的广告费,我们也能增长80%。”
这是陶石泉不久前在公司会议上提出的一个观点。
当然,陶石泉说这话的意思,并不是觉得广告费投入太多(2016年,江小白在广告上的投入达到3000万元),也并不会真的将2017年的广告费全部砍掉,只是会适当削减营销预算。毕竟,有广告投入,增长速度还是会更快一些。
他的话,更多的是表达一种信心:江小白有打动消费者的独特基因,这是江小白的核心竞争力所在。他以此来告诫团队,要专注于对这种核心竞争力的打造。
陶石泉就是有这个底气:就算撤掉了广告费,江小白依旧还是江小白。
当然,这绝对不是一句空话。江小白的表现已经说明了一切。
2016年,江小白在电商方面表现十分抢眼,天猫酒水节销量位居前列,整体销量呈现爆发式增长。
2016年,江小白的另一个抢眼表现是:――表达瓶。
时下的年轻人,都有表达自己的欲望,朋友圈的盛行不就在于此吗?表达的欲望不仅存在于社交中,同样存在于消费产品的过程中,而酒作为一种具有高度社交属性的产品,无疑是这种表达欲的最佳载体之一。
表达瓶的出发点就在于此。
一如产品名称,新产品融入了“表达”这一功能,只要扫描二维码,进入H5页面,消费者就可以定制自己的语录。
这看似很简单的一小步,让江小白迈出了一大步。
比起物质层面的需求,当前的消费者更多的是精神层面的诉求,而信息碎片化让这种诉求极其不容易被捕捉到,这也是传统的营销方法日渐式微的原因所在。
而江小白,从迎合消费者的感情,到让产品成为消费者感情的载体;从单向的产品和理念输出,到消费者自己创造产品,成为生产者,真正具有了互动性。
表达瓶一经推出,好评不断。陶石泉透露,今年80%以上的销量都由表达瓶贡献。2017年,表达瓶也是江小白的主推产品。
“广告和传播不能化等号,不打广告不意味着不去做传播,交流跟沟通是很重要的一方面。在这方面,表达瓶下了很大的功夫。”陶石泉说。
第二句话:“我们不做性价比,我们做的是品价比。”
互联网时代来临后,我们听得最多的一个词就是“性价比”,很多的品牌瞄准了这个词。但是,江小白不愿意被贴上这个标签。
“因为互联网来了,我们就要做‘性价比’,这一点我不赞同,我们想做的是
‘品价比’。”陶石泉说。
陶石泉所说的“品价比”有两个维度:其一,品质和价格的比较;其二,品牌和价格的比较。
江小白在同类产品里的定价是比较高的,溢价来自哪儿?
同样也是两个方面:
其一,品质上向高端品牌靠拢。
在陶石泉看来,好产品才是企业营销的原点。
为了做出好产品,陶石泉把大部分的时间都花在了研究消费者和产品研发上。在他看来,消费者调研看似是数据化的研究,但更需要去做一些感性的洞察。比如,交一些年轻的朋友,去了解他们饮酒的体验。至于产品研发,要知道,陶石泉是江小白产品部的一号负责人。
也许是营销上的表现太过亮眼,不少人会质疑江小白产业链前端的建设。“酒厂实力不需要去讲,好产品就能说明一切。”陶石泉?f。
事实上,江小白的酒厂实力不容小觑,目前已经拥有由3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师、5名重庆市白酒专家