文档介绍：品牌战略第一,经营战略第二
经营战略,一直是商业管理中至高无上的字眼。任何一家咨询公司都渴望能带上“战略规划”的王冠,这种感觉就好像冲进麦肯锡等世界顶级咨询公司的后宫,接受客户妃子们充满艳羡而怀春的迷人眼波,那一瞬间的快感就好像王冠幻化成麦肯锡们头上的绿帽。任何一家够规模的企业也都梦想能胸佩“战略家”的勋章,那种感觉是诸葛亮式的羽扇纶巾谈笑却敌和毛泽东式的九天揽月四海捉鳖之双重体验,这一刻韦尔奇算什么?
然而经营战略带来更多的是失望大于期望,麦肯锡的战略规划在实达、北京王府井、上海南京路等项目最终被证明是失败了,联想、TCL的“战略家”们也正面临前所未有的经营困境……
有果必有因,原因呢?
原因在于时代变了,新时代的新规则是:品牌战略第一,经营战略第二!
任何经营战略如果不能产生顾客价值的话必将无效以至负效,而要产生顾客价值,经营战略就必须接受品牌战略的领导。
一、品牌使命第一公司使命第二
经营战略的首要任务就是要制订明确的公司使命,从汤姆彼得斯在《追求卓越》中发现公司使命的神奇魔力开始,公司使命似乎已经成为打造百年金字招牌的不二法门。
然而在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的却是品牌,只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位,他们眼中就只有品牌而没有公司,决不在乎品牌背后的公司是阿猫还是阿狗,比如宝洁公司拥有几十上百个品牌,当你购买“飘柔”的时候压根犯不上和宝洁的公司使命较劲。对于顾客而言,品牌使命比公司使命更重要,公司是在后台运作的,而品牌是其前台的窗口,顾客正是通过品牌使命来认识公司使命的,如果品牌使命是不能吸引人的封面,就无人会把公司使命继续翻看!
另外的问题是,公司使命也需要品牌化,很多企业的公司使命是内部导向的,其基点不是顾客而是自身,所以长篇累牍的尽是“我是×××”、“我要×××”的自吹自擂和神气活现,这种浓郁的本位主义色彩根本就不关注顾客需求和顾客价值,不去考虑公司使命是否具备能见度和体验性,从而不可避免地严重脱离实际,到最后连企业内部都认为公司使命就是务虚的废话,这就是为什么联想三年前换标导入品牌战略,把品牌宣言(也就是品牌化的公司使命)当成核心工作之一的原因了。
二、品牌组合第一业务组合第二
经营战略的一个重要内容就是业务组合管理,确定企业的经营范围以及对业务进行分类管理,目的是要建立一个在现金流、成长性和抗风险上相对均衡的业务集群,波士顿矩阵(金牛业务、明星业务、瘦狗业务、问题业务)和麦肯锡三层次(核心业务、未来业务、种子业务)就是业务组合的经典范式。
然而业务组合如果不以品牌组合为基础的话,将注定是失败的命运。杨元庆当年在执掌联想的时候,就曾经提出过宏伟的业务组合战略:联想要从单纯的PC业务转型,发展IT服务、互联网、3C等强势业务组合,然而最终被证明这不过是一场波希米亚的狂想,现在又不得不重新回到PC的专业化道路(为了强化这一点所以收购了IBM PC)。联想业务组合的失败很大程度上是品牌组合失策所致,联想单一品牌的历史和架构(除了FM365)根本不足以支撑如此迥然不同的新业务,IT服务是何其之高端,世界上也就IBM能够拥有这样的品牌资产,联想的品牌资产不过是吉利的水平,怎么能去生产劳斯莱斯?联想应当考虑引入一个新品牌进入IT服务,就像丰