文档介绍：食用油报告第三部分市场竞争结构(采用主样本)
内容提要
关于市场竞争结构的理论说明
花生油三地市场的竞争结构截然不同
市场竞争结构——总结
市场竞争结构——建议
知彼知己,必须掌握市场竞争结构
公司通过不同渠道所收集的数据有各自的特点,比如本公司品牌的在各地销售了多少,这样的内部数据就非常准确;然而由于各地人口、消费习惯等的不同,绝对量的多寡并不能直接反映市场竞争结构,还必需进一步了解竞争对手的销量,从而得出各自所占的市场份额相对比重,最终推定各地的市场竞争结构。
由于市场占有率是一个相对量,它可以避免受到景气水平、消费习惯、人口因素等变化的影响,而更加客观地反映出企业业绩;从而纠正以销售额为评估标准可能产生的错觉。本次调研中所称“市场占有率”以“消费户”为单位,而不以消费量为单位。
我们可以通过对各品牌市场占有率的观测,而推定出某个市场的竞争结构。这不但需要了解自己在市场上的地位,还要了解竞争对手的地位。掌握了竞争结构,就意味着知己知彼,这是我们制定竞争战略的基础。
用市场占有率衡量特定品牌的市场地位
市场占有率反映某个品牌在一个可鉴别的市场上的地位如何。
但是,市场占有率也有其缺陷,我们只知道某个品牌的市场地位,却不容易直观地看出竞争品牌之间的相对地位;不容易动态地分析品牌的地位改变,不容易了解某个行业的市场竞争格局。所以我们引进了相对市场份额(Relative Share of Market )指数的概念,简称RSOM。
使用某品牌的消费户
使用某产品的消费户
市场占有率=
用RSOM指数衡量竞争品牌之间的射程距离
相对市场份额指数(RSOM)基于市场占有率比较的相对量,衡量各个品牌之间的竞争距离。
领导品牌的市场占有率
第二品牌的市场占有率
领导品牌的RSOM指数=
跟随品牌的市场占有率
领导品牌的市场占有率
跟随品牌的RSOM指数=
说明:据兰彻斯特战略模式的射程距离理论可得:
当两个寡头品牌竞争时,只有当一家的占有率是另一家的√8 ≈3 倍以上时,对方便无法击败它,相反若不满3倍,则弱者有反败为胜的可能。
当有多家企业实力不相上下而变成综合战时,只要第一名的市场占有率大于第二名的√3 ≈,其它对手就无法战胜它。
以上理论仅适用于通常情况,不适用于当大的技术革新来临所导致的市场结构性裂变。
领导者市场占有率的3个目标值
兰彻斯特战略模式导出的领导者市场占有率目标值
%时,为绝对优势的独占状态,此时企业在竞争中已处于绝对安全地位。
如果有3家企业竞争,如果谁先取得41.%的安定市场占有率,则可以超越其它竞争者,不仅成为业界主流,而且很快就能遥遥领先。
如果某品牌虽然在市场竞争中排行第一,%这一数值时,其领导地位并不一定稳定。如果在这个数字之上,而其它品牌的占有率并不与它很接近,可以认为该品牌为较稳定的领导者。
市场竞争结构是暂时的稳定格局
市场竞争结构是指在某个可鉴别的市场上,通过各个品牌的相互抗衡,而达到的一种暂时的稳定格局。
市场竞争结构的5种类型
(1)群雄纷争
第一名占有率在下限目标值(26%)以下,没有真正意义上的市场领导者
各品牌的市场占有率的距离在3%以内,
市场竞争激烈,顺位变动的可能性很大
(2)三国鼎立
前三名的占有率总和超过上限目标值(74%),第二名和第三名相加超过第一名
1~
主要竞争发生在1、2、3名之间,其它弱小品牌则受到前三名的竞争威胁
(3)两大寡头
前二名的占有率总和超过上限目标值(74%)
,位于第二名的并不处于相当不利的地位
主要竞争发生在1、2名之间,其它弱小品牌则容易受到排挤淘汰
(4)独领风骚
第一名的占有率已超过安定目标值(42%)
,容易走向雄霸天下的局面
第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁
(5)雄霸天下:第一名超过74%,竞争已见分晓,属于比较稳定的格局。
花生油三地市场的竞争结构截然不同
虽然北京、广州、济南三个地区都是花生油消费大区,但是三地的市场竞争结构截然不同,统计数据巧合地验证了三种主要的市场竞争结构:
北京:鲁花独领风骚
广州:各品牌群雄纷争
济南:胡姬花、鲁花两大寡头
三地市场竞争结构
统计基数分别为:北京 n=235 广州n=256 济南n=252
来自A3过去半年内最经常用的品牌
独领风骚
群雄纷争
两大寡头