文档介绍：市场营销
西安交通大学管理学院
主讲教师:范高潮

第8章目标市场营销
市场细分的原理
市场细分的意义
市场细分是指根据顾客需求的差异性,把一种产品的市场划分为若干个由具有相似需求的顾客组成的顾客群体,即细分市场。
注:在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
第8章目标市场营销
市场细分意义:
(1)有助于企业深刻认识市场,进而
选择合适的目标市场。
(2)有利于企业充分、合理地利用现
有资源,制定或调整企业的营销
策略。
(3)有利于满足消费者的需求,提高
企业的经济效益。
第8章目标市场营销
市场细分的理论依据
市场细分的基础和依据是消费需
求的异质性理论。
以产品属性为例。产品属性是影
响顾客购买行为的重要因素,根据顾客
对不同属性的重视程度,可分为三种偏
好模式,这种需求偏好差异的存在是市
场细分的客观依据。
第8章目标市场营销

市场上所有的顾客有大致相同的偏好,且相对集中于中央位置。

市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好相差很大。

市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同细分市场。(p105图7-1)
第8章目标市场营销
有效市场细分的条件
可衡量性、可进入性、可盈利
性、可区分性
有效市场细分的程序
(1)选择一种产品或市场范围以供
研究
(2)选择市场细分的形式
(3)在选定的细分形式中,挑选出
具体的细分变量作为分析单位
第8章目标市场营销
(4)调查设计并组织调查
(5)分析、估量通过调查而确定的各个细分
市场的规模和性质
(6)选择目标市场,设计市场营销策略
市场细分因素
消费者市场细分因素
地理细分、人口细分、心理细分、
行为细分(举例见p109图8-2)
第8章目标市场营销
产业市场细分因素
用户因素、经营因素、采购方法、
情况因素、个性特征

行业技术
公司规模使用者或非使用者情况
地理位置顾客能力

紧急购销双方的相似点
特别用途对待风险的态度
订货量忠诚度采购职能组织
权力结构
与用户的关系
总的采购政策
购买标准
第8章目标市场营销

细分市场评估
从四个方面进行评估细分市场:市场潜
量分析、企业特征分析、竞争优势分析、获利
状况分析

目标市场有五种模式,如图8-3所示。
第8章目标市场营销